Khác với cửa hàng trực tiếp, các sàn thương mại điện tử có lợi thế chuyên môn hóa và nhiều lựa chọn, tiêu biểu là Taobao, Tmall, JD.com và Pinduoduo. Những nền tảng này có lợi thế giá và chuyển phát nhanh thuận tiện, giúp người tiêu dùng dễ so sánh nhiều nơi khi mua đồ chơi.


Đồng thời, các nền tảng trực tuyến mới nổi như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu cũng đẩy nhanh thương mại hóa, bổ sung chức năng bán hàng và thu hút nhiều đơn vị kinh doanh đồ chơi tham gia. Ví dụ, trên nền tảng Douyin, video thử nghiệm đánh giá đồ chơi trực tuyến thu hút lượng lớn người dùng và trở thành kênh bán hàng mới cho các thương hiệu như Lego, Enlightenment Building Blocks, Brooke, Aobei, Babycare và Audi Double Diamond. Theo Cicada Mama, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2022, doanh số nhạc cụ đồ chơi trên Douyin tăng 323% so với cùng kỳ, cho thấy tăng trưởng nhanh. Huohuotu đã hoạt động sâu trong ngành nhiều năm. Hai năm qua, hãng tìm động lực tăng trưởng mới qua các kênh mới nổi, Douyin, hợp tác với người có ảnh hưởng trên Kuaishou và livestream do cửa hàng tự thực hiện.


Tuy nhiên, mỗi nền tảng có lợi thế phát triển khác nhau. Kuaishou hướng nhiều hơn tới thị trường cấp thấp; Douyin bao quát, nội dung đa dạng hơn; tài khoản video riêng tư hơn; Xiaohongshu mạnh hơn về kinh tế gợi ý sản phẩm. Với mô hình mua chung cộng đồng mới nổi, nhiều thương nhân đồ chơi xem đây là kênh bán bổ sung.