SebagaiSebagai perancang dan produsen balok susun, LEGO menawarkan produk bernilai pendidikan yang disukai orang tua, sekaligus balok berukuran kecil dan berbagai seri IP khusus dewasa yang menarik semakin banyak penggemar dewasa.
Bahkan di bawah konsumsi lemah yang diakibatkan oleh epidemi, LEGO telah menunjukkan vitalitas yang kuat pada paruh pertama tahun ini.
Pada 28 September, laporan LEGO menyebut pendapatan paruh pertama DKK 27 miliar sekitar RMB 25.1 miliar, naik 17%, dan laba bersih DKK 6.2 miliar sekitar RMB 5.773 miliar, pangsa global-utama tumbuh. Selain itu, pada Agustus tahun ini, harga beberapa set LEGO di China naik sebesar 5% ke 25%. Setelah berita tentang kenaikan harga LEGO, banyak penggemar LEGO membuka mode hoarding yang besar.
Lego lahir di 1932, 90 tahun, bahkan jika kenaikan harga, Lego mengapa masih bisa memiliki kemampuan yang kuat untuk menarik uang? Di depan pesaing yang kuat seperti itu, bagaimana merek lokal dapat meniru esensi rahasia sukses LEGO?
Ada ungkapan yang lama beredar di industri: perusahaan kelas satu membuat standar, kelas dua membangun merek, dan kelas tiga membuat produk.
LEGO jelas termasuk kelompok pertama: berbekal pengalaman profesional, ia membangun kerajaan bisnis dengan balok susun dan kombinasi tanpa batas dari komponen terbatas. Saat menghadapi produk serupa, ia membeli lisensi IP atau membuat IP sendiri untuk bersaing lewat diferensiasi.
LEGO juga memperluas bisnis, mendukung usaha utama melalui pendidikan anak, produksi film, taman hiburan, dan diversifikasi lain untuk menggali permintaan.
Menurut statistik Euromonitor, pangsa LEGO di pasar mainan konstruksi global dan Tiongkok masing-masing mencapai 68.8% dan 42.3%, sehingga tetap kokoh di puncak industri baik secara global maupun di Tiongkok.
Dilaporkan bahwa di pasar blok bangunan global blok Mego menduduki peringkat kedua dalam hal saham, hanya mewakili tentang 3.4%, jauh lebih rendah daripada Lego. Perusahaan ini diakuisisi oleh Mattel, pembuat boneka Barbie, pada 2016, dengan pendapatan US$2.28 miliar pada paruh pertama 2022, naik 20% dibanding tahun sebelumnya. Namun pangsa Mattel di Tiongkok di bawah banyak merek balok domestik, mungkin terkait strategi perusahaan karena laporan tahunan tidak menyebut rencana ekspansi balok Mattel di Tiongkok.
Kami tahu bahwa pengakuan merek LEGO sangat dalam dalam hati dan pikiran orang-orang, berkat inovasi terus menerus dan pembuatan kekuatan produk yang lebih baik. Dalam penciptaan produk, blok LEGO dirancang untuk memenuhi dua elemen dari saling cocok dan kombinasi tak terbatas. Dilaporkan bahwa enam "2x4" LEGO blok dapat dikombinasikan dalam 915 juta cara, dan semua bagian baru dan lama dapat secara efektif kompatibel, dengan nilai jangka panjang. Dengan model inovasi sistematis ini, LEGO tidak hanya dapat mengurangi biaya secara efektif dibandingkan dengan perusahaan mainan lainnya, tetapi juga mendorong pembelian dengan memperkenalkan produk baru.
Daya tarik utama lain LEGO ialah eksplorasi dan pengembangan balok + IP, misalnya edisi terbatas serta produk tak lagi dicetak untuk memperdalam nilai investasi dan koleksinya. Taj Mahal rekor model LEGO terbesar 2008 dijual lebih 10,000 yuan bekas tak dicetak di Idlefish; Bugatti Veyron 42083 dan Porsche 42096 911 juga dikoleksi investor, berbeda Mego-Bonobo yang sedikit diperdagangkan.
Harry Potter LEGO memiliki premium IP kuat, lebih 50 set antara 2001 dan 2011, ROI rata-rata 6.82%. Peluncuran ulang IP pada 2018 membuat LEGO terus menghadirkan catur sihir, Fox, Hedwig, serta adegan lain untuk membangun dunia Hogwarts bagi penggemar Harry.
Saat ini LEGO memiliki banyak lisensi IP dari DC, Marvel, Disney, Universal Studios, berbagai merek mobil sport, serta seri sendiri seperti Phantom Ninja dan Gokujin. Hasil keuangan paruh pertama 2022 menunjukkan seri bertema paling populer mencakup LEGO® Star Wars™seri, set LEGO® Mechanics, seri LEGO® Icons (sebelumnya Creative Bastard), set LEGO® City, seri LEGO® Harry Potter, dan seri LEGO® Best Friends.
Di industri ini, IP militer menjadi lini penting bagi produsen besar seperti Mego dan Semper Fi. LEGO, selain beberapa tema penduduk asli Amerika, jarang meluncurkan model senjata atau adegan militer.
Di pasar Tiongkok, LEGO juga tidak meyakinkan. LEGO menciptakan Wukong Warrior pada 2020 untuk lokal, tetapi perubahan cerita seperti Sun Wukong menyegel Bull Demon King dengan gelang emas menimbulkan ulasan campur.
Balok + IP memperluas audiens dari anak ke remaja serta dewasa. Cakupan segala usia menahan perubahan demografi; LEGO bukan hanya produk pendidikan kecerdasan anak bagi orang tua, karena mereka sendiri juga penggemarnya. Menurut survei oleh peneliti pasar NPD, jumlah gamer dewasa yang membeli Lego untuk diri mereka sendiri telah meningkat oleh 65% sejak 2012. Meningkatnya jumlah pemain dewasa telah memperluas ukuran penonton LEGO lebih lanjut.
Meski LEGO telah lama hadir di Tiongkok, ekspansi toko cepat pada paruh pertama tahun mempercepat jangkauan di luar kota tingkat pertama. Laporan keuangan menunjukkan perluasan jaringan ritel global dengan 66 toko baru, termasuk 46 di Tiongkok, sehingga jumlah toko merek global mencapai 833.
LEGO menyebut kini tentang 360 toko di Tiongkok, termasuk tentang 40% di kota tingkat bawah, dan berencana membuka 80 tahun ini.
Jelas, LEGO Group melihat pada pasar yang tenggelam di Cina. Kota tingkat ketiga dan keempat memiliki biaya tempat tinggal serta tenaga kerja lebih rendah, dengan daya beli tidak kalah dari kota tingkat pertama, daya tarik yang sulit ditolak LEGO.
Di lingkungan yang berkembang, raksasa mainan LEGO juga memiliki masalah sendiri, bagaimana mengambil lebih banyak waktu untuk remaja dan anak-anak bermain dengan telepon seluler.
Wakil Presiden Lego China Huang Guoqiang pernah mengatakan bahwa pesaing sebenarnya mungkin ponsel di tangan anak, karena mereka menghabiskan banyak waktu di media elektronik.
Data menunjukkan anak taman kanak-kanak (usia 3-6 tahun) memiliki tingkat kontak ponsel 91.8% dan komputer 80.6%; 44.1% remaja bermain game daring, dari permainan kecil seperti QQ Farm dan Flying Chess hingga game besar seperti World of Warcraft.
Tahun ini situs Komisi Pembangunan dan Reformasi Kota Beijing menerbitkan pemberitahuan rencana proyek utama 2022; Legoland di Distrik Fangshan akan mulai dibangun sebagai taman tema keempat di Tiongkok setelah Sichuan Tianfu, Shenzhen, dan Shanghai Legoland.
Dibanding Universal Studios dan Disneyland, melihat taman yang telah dibangun di luar negeri, hampir tanpa wahana interaktif atau menegangkan, mayoritas pajangan statis dengan audiens kecil, sehingga konsumen dapat selesai berkeliling setengah hari. Dalam merebut pasar, selain Universal Studios dan Disney yang kuat, merek lokal Happy Valley tidak boleh diremehkan karena nilai harga-kinerja dan kemandirian lebih tinggi. Masih perlu dilihat apakah LEGO, yang telah tidak terhambat di pasar blok bangunan, dapat bergantung pada IP untuk menonjol di pasar taman.
Meski Lego memiliki banyak IP serta audiens luas, keunggulan jangka panjang perlu kembali pada produk inovatif, segar, menarik, dan seru bagi tiap generasi.
