NhưLà đơn vị thiết kế và sản xuất khối lắp ráp, LEGO không chỉ có sản phẩm mang tính giáo dục được cha mẹ yêu thích, mà còn có chi tiết nhỏ và nhiều dòng IP dành riêng cho người lớn, thu hút ngày càng nhiều người chơi trưởng thành.
Dù tiêu dùng suy yếu vì dịch, LEGO vẫn thể hiện sức sống mạnh trong nửa đầu năm nay.
Ngày 28 tháng Chín, LEGO báo nửa năm: doanh thu DKK 27 tỷ (RMB 25.1 tỷ), tăng 17% cùng kỳ; lợi nhuận ròng DKK 6.2 tỷ (RMB 5.773 tỷ), tăng thị phần toàn cầu, chính. Ngoài ra, vào tháng Tám năm nay, một số bộ LEGO tại Trung Quốc tăng giá từ 5% đến 25%. Sau tin LEGO tăng giá, nhiều người hâm mộ bắt đầu mua tích trữ quy mô lớn.
Lego được sinh ra trong 1932, 90 năm, ngay cả khi giá tăng, Lego tại sao vẫn có thể có một khả năng mạnh mẽ như vậy để thu hút tiền? Đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ như vậy, làm thế nào các thương hiệu địa phương có thể tái tạo bản chất của bí mật thành công của LEGO?
Trong ngành từ lâu lưu truyền câu: doanh nghiệp hạng nhất làm tiêu chuẩn, hạng hai làm thương hiệu, hạng ba làm sản phẩm.
LEGO rõ ràng thuộc nhóm đầu: nhờ tích lũy chuyên môn nhiều năm, hãng xây đế chế từ khối lắp ráp, tạo vô hạn tổ hợp bằng hữu hạn chi tiết. Khi gặp sản phẩm đồng dạng, hãng mua IP bản quyền hoặc tự tạo IP để cạnh tranh khác biệt.
LEGO cũng mở rộng kinh doanh, hỗ trợ mảng chính qua giáo dục trẻ, làm phim, công viên chủ đề và hoạt động đa dạng để khai thác nhu cầu.
Theo Euromonitor, thị phần đồ chơi lắp ráp của LEGO lần lượt đạt 68.8% trên toàn cầu và 42.3% ở Trung Quốc, giữ vững vị trí dẫn đầu ngành tại cả hai thị trường.
Theo báo cáo, trong thị trường khối xây dựng toàn cầu, khối Mego xếp thứ hai về tỷ lệ cổ phần, chỉ chiếm về 3.4%, thấp hơn Lego nhiều. Mattel mua công ty từ 2016; doanh thu nửa đầu 2022 là US$2.28 tỷ, tăng 20% cùng kỳ. Thị phần Mattel ở Trung Quốc thấp hơn nhiều thương hiệu khối nội địa, có thể do chiến lược: báo cáo năm chưa nêu kế hoạch mở rộng khối tại đây.
Thương hiệu LEGO được nhận biết sâu rộng nhờ liên tục đổi mới và tạo sức mạnh sản phẩm vượt trội. LEGO thiết kế khối theo hai nguyên tắc: tương thích với nhau và kết hợp vô hạn. Có tin rằng sáu "2x4"Khối LEGO có thể kết hợp thành 915 hàng triệu cách, và tất cả các bộ phận mới và cũ có thể tương thích hiệu quả, với giá trị lâu dài. Nhờ mô hình đổi mới có hệ thống này, LEGO vừa giảm chi phí hiệu quả hơn các công ty đồ chơi khác, vừa kích thích mua hàng bằng sản phẩm mới.
Sức hút LEGO còn ở liên tục phát triển khối cộng IP, ra phiên bản giới hạn, ngừng sản xuất để khai thác đầu tư, sưu tầm. Taj Mahal, LEGO lớn nhất 2008, giá đồ cũ kỷ lục hơn 10,000 yuan ở Idlefish; 42083 Bugatti Veyron, 42096 Porsche 911 được sưu tầm đầu tư; Mego, Bonobo ít hàng ngừng sản xuất giao dịch rộng.
Harry Potter Lego premium IP mạnh, hơn 50 bộ từ 2001–2011, dữ liệu cho ROI trung bình 6.82%. Điều này giúp IP tái ra mắt vào 2018; LEGO tiếp tục có sản phẩm mới như cờ phù thủy, Fox, Hedwig và nhiều cảnh để người hâm mộ Harry lắp thế giới Hogwarts Castle.
LEGO hiện có nhiều giấy phép IP từ DC, Marvel, Disney, Universal Studios, các hãng xe thể thao và dòng IP riêng như Phantom Ninja, Gokujin. Kết quả tài chính nửa đầu 2022 cho thấy các dòng chủ đề được yêu thích nhất gồm LEGO® Star Wars...™dòng, bộ LEGO® Mechanics, dòng LEGO® Icons (trước đây là Creative Bastard), bộ LEGO® City, dòng LEGO® Harry Potter và LEGO® Best Friends.
Trong ngành, IP quân sự là dòng quan trọng của hãng lớn như Mego, Semper Fi; LEGO ngoài vài chủ đề người bản địa Mỹ ít ra mô hình vũ khí hoặc cảnh quân sự.
Ở thị trường Trung Quốc, LEGO cũng có thể không thuyết phục. Năm 2020, LEGO tạo IP Wukong Warrior để bản địa hóa, nhưng đổi lớn cốt truyện, như Sun Wukong dùng Golden Band phong Bull Demon King dưới núi, khiến người tiêu dùng đánh giá trái chiều.
Khối cộng IP mở tệp từ trẻ sang thiếu niên, người lớn, giúp chống biến động dân số; nhiều cha mẹ vừa mua giáo dục con vừa là người hâm mộ Lego. Theo khảo sát của đơn vị nghiên cứu thị trường NPD, số người chơi trưởng thành tự mua Lego đã tăng 65% kể từ 2012. Người chơi trưởng thành ngày càng đông đã mở rộng thêm tệp khách hàng LEGO.
Dù LEGO đã hiện diện nhiều năm tại Trung Quốc, mở cửa hàng nhanh trong nửa đầu năm cho thấy hãng tăng tốc ngoài đô thị hạng nhất. Báo cáo tài chính cho biết tập đoàn mở 66 cửa hàng thương hiệu mới trên toàn cầu trong nửa đầu năm, 46 tại Trung Quốc, nâng tổng số toàn cầu lên 833.
LEGO cho biết hiện có về 360 cửa hàng ở China, trong đó về 40% ở thị trường cấp thấp hơn, và dự định mở 80 cửa hàng mới trong năm nay.
Rõ ràng Tập đoàn LEGO đang nhắm tới thị trường các đô thị cấp thấp hơn tại Trung Quốc. Đô thị hạng ba, tư có chi phí nhà ở, lao động thấp nhưng sức mua không kém hạng nhất, tạo sức hút khó cưỡng với LEGO.
Trong bối cảnh phát triển mạnh, tập đoàn đồ chơi LEGO cũng có nỗi lo riêng: làm sao giành được nhiều thời gian hơn của thanh thiếu niên và trẻ em từ việc chơi điện thoại.
Phó Chủ tịch Lego China Huang Guoqiang từng nói đối thủ thực sự có thể là điện thoại trong tay trẻ, vì trẻ dành rất nhiều thời gian trên phương tiện điện tử.
Dữ liệu cho thấy trẻ mẫu giáo 3-6 tuổi có tỷ lệ tiếp xúc điện thoại 91.8% và máy tính 80.6%; 44.1% thanh thiếu niên chơi trò chơi trực tuyến, từ trò nhỏ như QQ Farm, cờ máy bay đến trò lớn như World of Warcraft.
Năm nay, trang web Ủy ban Phát triển và Cải cách Bắc Kinh công bố kế hoạch dự án trọng điểm 2022; Legoland tại quận Fangshan sẽ là công viên chủ đề thứ tư khởi công ở Trung Quốc, sau Sichuan Tianfu, Shenzhen và Shanghai Legoland.
So Universal Studios, Disneyland, các công viên tham chiếu xây ở nước ngoài chủ yếu ngắm tĩnh, ít tương tác, kích thích, hướng tuổi nhỏ, gần nửa ngày là xem hết. Ngoài Universal Studios, Disney, đối thủ nội địa Happy Valley cũng mạnh nhờ giá trị tốt, tính tự chủ cao hơn. Vẫn cần chờ xem LEGO, vốn thuận lợi ở thị trường khối lắp ghép, có thể dựa vào IP để nổi bật trong thị trường công viên hay không.
Dù Lego nhiều IP, audience rộng, muốn bền lợi thế vẫn cần đổi mới sản phẩm, mới, vui, chơi được để thế hệ sau sẵn trả tiền.
