หน่วยการสร้างในประเทศสามารถเรียนรู้แก่นแท้ของเลโก้ได้อย่างไร?

เช่นในฐานะผู้ออกแบบและผลิตบล็อกตัวต่อ LEGO มีสินค้าที่ให้ประโยชน์ด้านการศึกษาและเป็นที่ชื่นชอบของพ่อแม่ พร้อมทั้งชิ้นส่วนขนาดเล็กและซีรีส์ IP ต่าง ๆ สำหรับผู้ใหญ่โดยเฉพาะ ซึ่งดึงดูดผู้เล่นวัยผู้ใหญ่มากขึ้นเรื่อย ๆ

แม้ว่าภายใต้การบริโภคที่อ่อนแอที่นำมาโดยการระบาดของโรค เลโก้ได้แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของชีวิตในช่วงครึ่งแรกของปีนี้

วันที่ 28 กันยายน LEGO Group เปิดเผยรายงานครึ่งปี โดยรายรับครึ่งปีแรกอยู่ที่ DKK 27 พันล้าน หรือประมาณ RMB 25.1 พันล้าน เพิ่ม 17% จากปีก่อน กำไรสุทธิ DKK 6.2 พันล้าน หรือประมาณ RMB 5.773 พันล้าน และส่วนแบ่งตลาดทั้งทั่วโลกกับตลาดหลักเติบโต นอกจากนี้ ในเดือนสิงหาคมปีนี้ ชุด LEGO บางรุ่นในจีนขึ้นราคา 5% ถึง 25%. หลังจากข่าวการเพิ่มราคาของเลโก้ หลายคนที่ชอบเลโก้ เริ่มเปิดโมดูลเก็บของ

Lego ก่อตั้งขึ้นในปี 1932 ผ่านมาแล้ว 90 ปี แม้จะขึ้นราคา ทำไม Lego จึงยังมีความสามารถในการสร้างรายได้สูงเช่นนี้? ต่อหน้าผู้แข่งขันที่แข็งแกร่ง ทำไมแบรนด์ในท้องถิ่น ถึงสามารถเลียนแบบ ความสำคัญของความลับของความสำเร็จของเลโก้ได้

ในอุตสาหกรรมมีคำกล่าวแพร่หลายมานานว่า บริษัทชั้นหนึ่งสร้างมาตรฐาน ชั้นสองสร้างแบรนด์ และชั้นสามสร้างสินค้า

LEGO อยู่ในกลุ่มแรกอย่างไม่ต้องสงสัย ด้วยประสบการณ์เชี่ยวชาญหลายปีจึงสร้างอาณาจักรธุรกิจจากบล็อกตัวต่อ ใช้ชิ้นส่วนจำกัดสร้างชุดผสมไม่สิ้นสุด และเมื่อเจอสินค้าคล้ายกันก็ซื้อสิทธิ IP หรือสร้าง IP ของตนเพื่อแข่งขันด้วยความแตกต่าง

LEGO ยังขยายธุรกิจ สนับสนุนธุรกิจหลักด้วยการศึกษาเด็ก ผลิตภาพยนตร์ สวนสนุก และอื่น ๆ เพื่อเข้าถึงความต้องการบริโภค

ตามสถิติของ Euromonitor ส่วนแบ่งตลาดของ LEGO ในตลาดของเล่นสร้างโลกและจีน ถึง 68.8% และ 42.3% ตามลำดับ ทั้งในโลกและจีน กำลังนั่งอยู่บนยอดของอุตสาหกรรม

มีรายงานว่า Mego blocks มีส่วนแบ่งอันดับสองในตลาดตัวต่อทั่วโลก แต่คิดเป็นเพียง เกี่ยวกับ 3.4% ซึ่งต่ำกว่า Lego มาก บริษัทถูก Mattel ผู้ผลิตตุ๊กตา Barbie ซื้อใน 2016 มีรายรับ US$2.28 พันล้านในครึ่งแรก 2022 เพิ่ม 20% จากปีก่อน อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งตลาดของ Mattel ในจีน น้อยกว่าแบรนด์บล็อกในประเทศหลายแบรนด์ ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ของบริษัทด้วยเช่นกัน เนื่องจากรายงานประจำปีของ Mattel ไม่ได้กล่าวถึงแผนการขยายตัวใด ๆ สำหรับบล็อกของ Mattel ในจีน

เรารู้ว่าการรับรู้แบรนด์ เลโก้ นั้นลึกซึ้งในหัวใจและจิตใจของคน ขอบคุณนวัตกรรมที่ต่อเนื่อง และการสร้างพลังงานของผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า ในเรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์ บล็อกของเลโก้ถูกออกแบบมาเพื่อ ประสบกับสององค์ประกอบของการผสมผสานและการรวมตัวกันอย่างไม่มีที่สิ้นสุด มีรายงานว่าตัวต่อ LEGO ขนาด 2x4 หกชิ้นประกอบได้ 915 ล้านรูปแบบ ชิ้นส่วนเก่าใหม่ยังเข้ากันได้ จึงมีคุณค่าระยะยาว ด้วยโมเดลนวัตกรรมระบบนี้ เลโก้ไม่เพียงลดต้นทุนได้มีประสิทธิภาพ เมื่อเทียบกับบริษัทของเล่นอื่น ๆ แต่ยังกระตุ้นการซื้อโดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่

นอกจากนี้ จุดดึงดูดหลักของ LEGO คือการสำรวจและพัฒนาอย่างต่อเนื่องของบล็อก + IP เช่นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในรุ่นจำกัดและผลิตภัณฑ์ที่หมดอายุเพื่อสำรวจการลงทุนและคุณสมบัติการรวบรวมของ LEGO ต่อไป ตัวอย่างคือ Taj Mahal ซึ่งสร้างสถิติโมเดล LEGO ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ใน 2008 ราคาตลาดมือสองทำสถิติ โดยรุ่นเลิกผลิตขายบน Idlefish กว่า 10,000 หยวน ส่วน 42083 Bugatti Veyron และ 42096 Porsche 911 ก็เป็นที่นิยมสะสมในหมู่นักลงทุน ขณะที่แบรนด์อื่น เช่น Mego กับ Bonobo มีสินค้ารุ่นเลิกผลิตที่ซื้อขายแพร่หลายบนแพลตฟอร์มน้อย

เลโก้แฮร์รี่ พอตเตอร์ แสดงให้เห็นว่ามีมูลค่าทางปัญญาประดิษฐ์ที่แข็งแกร่ง ด้วยการปล่อยตัว 50 ระหว่าง 2001 และ 2011 ด้วยข้อมูลที่เกี่ยวข้องแสดงให้เห็นว่ามีผลตอบแทนจากการลงทุนโดยเฉลี่ย 6.82% นี่ทำให้ IP เริ่มต้นใหม่ใน 2018 เลโก้ยังคงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น หมากรุกพ่อมด ฟ็อกซ์ เฮดวิก และส่วนประกอบอื่น ๆ ของฉากต่าง ๆ สำหรับแฮร์รี่แฟน ๆ ที่จะสร้างโลกบล็อกของปราสาทฮอกวอตส์

ปัจจุบัน LEGO มีสิทธิ์ใช้ IP มากมายจาก DC, Marvel, Disney, Universal Studios และรถสปอร์ตหลายแบรนด์ รวมถึงซีรีส์ IP ของตนเอง เช่น Phantom Ninja และ Gokujin ผลประกอบการครึ่งแรกของ 2022 ระบุว่าซีรีส์ตามธีมที่ได้รับความนิยมที่สุดของ LEGO รวมถึง LEGO® Star Wars™ซีรีส์ ชุด LEGO® Mechanics ซีรีส์ LEGO® Icons (เดิมชื่อ Creative Bastard) ชุด LEGO® City ซีรีส์ LEGO® Harry Potter และ LEGO® Best Friends

ในอุตสาหกรรม IP ทหารเป็นสายสินค้าสำคัญของผู้ผลิตใหญ่ ทั้ง Mego และ Semper Fi มีสินค้า ส่วน LEGO นอกจากธีมชนพื้นเมืองอเมริกันบางชุด แทบไม่ออกโมเดลอาวุธหรือฉากทหาร

ในตลาดจีน เลโก้ก็ไม่น่าเชื่อถือเหมือนกัน ใน 2020 LEGO สร้าง IP Wukong Warrior ให้เข้ากับท้องถิ่น แต่ปรับรายละเอียดจากต้นฉบับมาก เช่น ซุนหงอคงใช้ห่วงทองผนึกราชาปีศาจกระทิงใต้ภูเขา จนผู้บริโภควิจารณ์ทั้งบวกและลบ

เมื่อมองอุตสาหกรรมทั้งหมด การเล่นตัวต่อผสาน IP ทำให้กลุ่มผู้เล่นขยายจากเด็กเพียงกลุ่มเดียวสู่วัยรุ่นกับผู้ใหญ่ สินค้าที่ครอบคลุมทุกวัยช่วยรับมือการเปลี่ยนตลาดจากโครงสร้างประชากรได้ และตัวต่อ Lego ไม่เพียงเป็นสินค้าเพื่อการศึกษาที่ผู้ปกครองมากมายใช้พัฒนาสติปัญญาเด็ก แต่ผู้ปกครองเองก็เป็นแฟน Lego ด้วย ตามผลสำรวจของ NPD จำนวนผู้เล่นผู้ใหญ่ที่ซื้อเลโก้เพื่อตัวเอง 65% ตั้งแต่ 2012. การเพิ่มจำนวนผู้เล่นผู้ใหญ่ เพิ่มขนาดของผู้ชมเลโก้

แม้ LEGO เป็นแบรนด์สากลที่อยู่ในจีนมาหลายปี แต่การขยายร้านอย่างรวดเร็วในครึ่งปีแรกสะท้อนการเร่งเจาะตลาดนอกเมืองชั้นหนึ่ง รายงานการเงินระบุว่ากลุ่ม LEGO ขยายเครือข่ายค้าปลีกทั่วโลกต่อ โดยเปิดร้านแบรนด์ LEGO ใหม่ 66 แห่งในครึ่งปีแรก ซึ่ง 46 แห่งอยู่ในจีน ทำให้จำนวนร้านแบรนด์ทั่วโลกอยู่ที่ 833 แห่ง

เลโก้เปิดเผยว่า ปัจจุบันมีร้านเลโก้ เกี่ยวกับ 360 ในตลาดจีน กับ เกี่ยวกับ 40% ของพวกเขาที่ตั้งอยู่ในตลาดที่จมลง และวางแผนที่จะเปิด 80 ร้านใหม่ในตลาดจีนในปีนี้

เห็นได้ชัดว่า กลุ่มเลโก้ กำลังมองตลาดที่กำลังจะจมในจีน เมืองระดับสามและสี่มีต้นทุนที่อยู่อาศัยกับแรงงานค่อนข้างต่ำ ขณะที่กำลังซื้อไม่ด้อยกว่าเมืองชั้นหนึ่ง จึงดึงดูด LEGO อย่างยากจะต้านทาน

ท่ามกลางบรรยากาศที่เฟื่องฟู ยักษ์ใหญ่ของเล่น LEGO ก็มีปัญหาของตนเองเช่นกัน นั่นคือจะดึงเวลาของวัยรุ่นและเด็ก ๆ จากการเล่นโทรศัพท์มือถือมาได้มากขึ้นอย่างไร

Huang Guoqiang รองประธาน Lego China เคยกล่าวว่า คู่แข่งที่แท้จริงอาจเป็นโทรศัพท์ในมือเด็ก เพราะเด็กใช้เวลากับสื่ออิเล็กทรอนิกส์มาก

ข้อมูลระบุว่าเด็กอนุบาลอายุ 3-6 ปีมีอัตราเคยสัมผัสโทรศัพท์มือถือ 91.8% และคอมพิวเตอร์ 80.6% โดยมีวัยรุ่น 44.1% เล่นเกมออนไลน์ ตั้งแต่เกมเล็กอย่าง QQ Farm และ Flying Chess ไปจนถึงเกมออนไลน์ขนาดใหญ่ เช่น World of Warcraft

ปีนี้ เว็บไซต์คณะกรรมการพัฒนาและปฏิรูปเทศบาลปักกิ่งเผยแพร่ประกาศแผนโครงการสำคัญของปักกิ่งสำหรับ 2022 โดย Legoland ในเขตฝางซานจะเริ่มก่อสร้าง เป็นสวนสนุกแห่งที่สี่ในจีน ต่อจาก Sichuan Tianfu Legoland, Shenzhen Legoland และ Shanghai Legoland

เมื่อเทียบกับ Universal Studios และ Disneyland หากอ้างอิงสวนสนุกที่สร้างในต่างประเทศ แทบไม่มีเครื่องเล่นโต้ตอบหรือตื่นเต้น ส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมชมสิ่งจัดแสดงแบบนิ่ง กลุ่มผู้ชมยังอายุน้อย และผู้บริโภคเดินชมทั่วสวนได้แทบครบภายในครึ่งวัน ในเรื่องการเข้าถึงตลาด นอกจากจะต้องเผชิญกับ ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ ดิสนีย์ ศัตรูตัวยงทั้งสอง ความแข็งแกร่งของแบรนด์แฮปปี้ วัลเลย์ ไม่ได้ถูกประเมินต่ำไป ประหยัดค่าใช้จ่าย อิสระมากขึ้น ยังต้องรอดูว่า เลโก้ ที่ไม่ถูกขัดขวางในตลาดบล็อกก่อสร้าง จะสามารถพึ่งพาสิทธิ์ทางปัญญาประดิษฐ์ ในการโดดเด่นในตลาดสวนสนุกได้หรือไม่

แม้ Lego มี IP มากทำให้เข้าถึงคนกว้าง แต่การรักษาข้อได้เปรียบระยะยาวยังต้องกลับสู่นวัตกรรมสินค้า สินค้าใหม่ สนุกและน่าเล่นจึงดึงดูดผู้บริโภคแต่ละรุ่นให้ยอมซื้อได้