Mainan Cina di Asia Tenggara: Panduan Pembeli

Dalam industri mainan ada ungkapan populer: “Mainan dunia melihat ke Tiongkok.” Tiongkok telah menjadi “pabrik mainan dunia” dengan lebih dari 70% produksi mainan global, mewujudkan “impian mainan” masyarakat satu demi satu.

Namun sejak 2023, lesunya basis ekspor Eropa-AS menurunkan perdagangan mainan Tiongkok dan perusahaan terus mencari jalan baru. Pada saat yang sama, pasar mainan di Asia Tenggara berjalan dengan baik dan telah menarik perhatian perusahaan mainan Cina dengan hasil yang luar biasa. Dapatkah pasar Asia Tenggara membantu perusahaan-perusahaan Tiongkok untuk mencapai "mimpi mainan" mereka di luar negeri?

“Mainan dunia melihat ke Tiongkok”

Industri mainan Tiongkok bermula dari permainan literasi Colorful Pictures and Square Characters terbitan Shanghai Commercial Press awal abad ke-20. Setelah reformasi dan keterbukaan, berkat biaya tenaga kerja serta kebijakan investasi asing, Tiongkok beralih dari industri mainan tertinggal Barat menjadi produsen terbesar dunia.

Di "pabrik mainan dunia" ini, semua jenis "mimpi mainan" dapat terwujud. Karena lebih dari 70% dari mainan dunia diproduksi di Cina, ia memproduksi berbagai macam mainan dan gaya lengkap. Dari mainan berbulu, logam, plastik hingga fungsi edukasi, pendidikan awal, olahraga, dan seni, serta selera anak, dewasa, dan lansia—apa pun yang Anda inginkan tersedia di Tiongkok.

Skala industri yang besar seperti ini tidak terpisahkan dari ekosistem Tiongkok yang matang dan rantai industri yang lengkap. QiChacha mencatat lebih dari 5 juta perusahaan Tiongkok mencakup mainan, terutama pesisir Guangdong, Shandong, Jiangsu, dan Zhejiang. Di antara mereka, Chenghai District, Shantou City, Provinsi Guangdong, sebagai "Toy Capital of China", adalah salah satu daerah dengan konsentrasi tertinggi dari produsen mainan di Cina. Film ini berjudul "Lihatlah Guangdong untuk mainan Cina, dan lihatlah Chenghai untuk mainan Guangdong".

Pada saat yang sama, Tiongkok juga merupakan eksportir mainan terbesar di dunia, dengan hampir 90% dari produknya yang langsung diekspor ke negara-negara di seluruh dunia. AI Finance and Economics menulis pada 100 Years of Development History of Chinese Toys bahwa ekspor mulai 1959 dan diperkenalkan global di pameran Hong Kong 1965. Sejak saat itu, fotografi beruang, kereta api asap, jetliner, dll telah terjual dengan baik di Hong Kong, Asia Tenggara, dan bahkan Eropa.

Saat ini, industri mainan telah menjadi "pohon hijau abadi" dalam perdagangan luar negeri Tiongkok. Dari 2016 hingga 2021, ekspor mainan China tumbuh selama lima tahun berturut-turut. Buku Putih 2023 asosiasi menyebut ekspor mainan tanpa permainan 2022 sebesar US$48.36 miliar, naik 5.6% dibanding 2021.

Selama bertahun-tahun, sebagian besar mainan yang diproduksi di Cina telah diekspor. Dari sudut pandang tujuan ekspor, Eropa dan Amerika Serikat adalah basis utama untuk ekspor mainan Tiongkok. Mereka menduduki garis depan pasar mainan global dan mendominasi pasar mainan global high-end. Namun, perkembangan pasar mainan Asia Tenggara beberapa tahun terakhir tidak dapat diremehkan, dan permintaannya yang tumbuh menarik semakin banyak perusahaan Tiongkok.

“Bermain-main” Asia Tenggara

Jadi dari mana potensi pembangunan pasar mainan di Asia Tenggara berasal?

Pertama, ini adalah kesempatan pasar yang langka. China and Foreign Toys Network melaporkan sejak 2023, friksi perdagangan dan inflasi memicu keluhan tidak memuaskan, order kecil, sulit, serta penurunan Eropa-Amerika besar.”

Namun, meskipun pasar di Eropa dan Amerika sedang melambat, pasar Asia Tenggara telah memberikan suntikan pada perusahaan mainan Tiongkok. Pada 2022, bahkan terdampak oleh epidemi COVID-19, ekspor mainan dan produk bayi Tiongkok ke Asia Tenggara masih akan berjalan dengan baik, tumbuh lebih dari 30%. Pada Toy Expo ke-22 tahun 2023, Lai Jiefu ketua Asosiasi Mainan Indonesia mengatakan kepada Global Times mainan Tiongkok populer; lebih 20 pembeli Indonesia ikut berbisnis dan memesan.

Kedua, potensi konsumsi pasar mainan di Asia Tenggara sangat besar. CBME menyebut enam pasar Singapura, Malaysia, Indonesia, Thailand, Filipina, Vietnam memiliki lebih 175 juta anak bawah 14, 27% populasi, daya beli hingga 3.5 triliun dolar.

Xuezi, kepala mainan lintas negara Lazada, menyebut rata-rata keluarga Asia Tenggara dua anak atau lebih dan permintaan Mainan anak sangat besar. Selain itu, usia median rata-rata di Asia Tenggara berada di bawah 40 tahun. Dibandingkan dengan negara-negara Eropa dan Amerika, di mana usia median sebagian besar lebih dari 40 tahun, ini adalah pasar yang relatif muda dengan kekuatan pembelian yang kuat.

Lazada beroperasi di enam pasar Asia Tenggara: Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand, dan Vietnam. Bandingkan permintaan mainan, kecocokan saluran, dan persyaratan impor setiap pasar secara terpisah, bukan memperlakukan Asia Tenggara sebagai satu pasar.

Xuezi menyebut konstruksi-balok kategori tercepat Asia Tenggara sepanjang tahun, pertumbuhan lebih 200%. Selain itu, bangkitnya “ekonomi di rumah” membuat mainan luar dan remote control populer, seperti kolam renang, mainan air, skuter anak, drone, dan mobil remote control.

Selain itu, kelompok konsumen di pasar mainan Asia Tenggara semakin beragam dan tersegmentasi. Misalnya, mainan trendi seperti kotak buta, model, dan figur yang populer di Tiongkok juga telah memicu gelombang "buru-buru membeli" di antara pemuda di Asia Tenggara. Saat pasar makin matang, konsumen Asia Tenggara semakin memperhatikan merek serta mutu dan memprioritaskan pencarian kata kunci merek seperti Lego dan Barbie ketika membeli.

Terlihat bahwa pasar mainan Asia Tenggara yang besar dan terus melahirkan tren baru memang merupakan lautan biru yang belum tergarap.

Bagaimana cara mengembangkan pasar Asia Tenggara?

Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan mainan Tiongkok telah melihat prospek pasar yang luas di Asia Tenggara dan memicu gelombang mainan luar negeri.

Ada berbagai cara bagi perusahaan mainan Tiongkok untuk menjual produk mereka di luar negeri, namun yang paling populer dan efisien saat ini adalah kombinasi “mainan + e-commerce”. Li Zhuoming, Presiden Asosiasi Mainan Guangdong, mengatakan kepada Guangzhou Daily, “Format baru seperti e-commerce mainan, lintas negara, serta siaran langsung sangat aktif, dan e-commerce lintas negara berkembang pesat. Produk Guangdong melalui perdagangan lain termasuk lintas negara naik 61.7% tahunan pada 2020, mencakup 25.73% nilai ekspor.”

Perusahaan mainan Tiongkok turut menangkap peluang zaman dan memanfaatkan ruang luas Inisiatif Sabuk dan Jalan untuk mempercepat ekspansi ke Asia Tenggara.

Jiangsu Huihong International Group Zhongding Holdings Co., Ltd. adalah perusahaan perdagangan impor dan ekspor yang produknya mencakup mainan. Li Feiyi, wakil manajer umum perusahaan, mengatakan kepada International Business Daily bahwa pembangunan Belt and Road membawa peluang pengembangan baru bagi perusahaan. Di satu sisi produk ekspor makin beragam demi pelanggan; di sisi lain pabrik di Asia Selatan atau Tenggara yang kurang berkembang dapat melewati hambatan dagang Eropa-Amerika terhadap Tiongkok dan lebih fleksibel menerima pesanan. Dengan menjadi fleksibel, sementara memberikan pelanggan lebih banyak pilihan, daya saing perusahaan juga akan meningkat.

Namun di tengah antusiasme, perusahaan mainan China memahami bahwa untuk mempertahankan pasar Asia Tenggara tetap hangat, pengaruh merek sendiri tidak bisa diabaikan.

Yang menyenangkan adalah banyak merek fashion Tiongkok yang terus-menerus pergi ke luar negeri. Menurut Xiaguang, Presiden Bubble Mart International Wen Deyi memperkirakan pada akhir 2023, 70% toko berada di Asia Timur serta Tenggara. Orang yang bertanggung jawab atas TOP TOY juga mengatakan bahwa Asia Tenggara juga merupakan wilayah prioritas untuk tata letak luar negeri masa depannya.

Namun, industri mainan adalah industri yang sangat erat kaitannya dengan IP budaya. Dibandingkan dengan merek mainan Eropa dan Amerika, merek mainan Tiongkok tidak memiliki pengaruh yang cukup dalam cerita IP. Karena itu, bila merek mainan Tiongkok ingin berpijak jangka panjang di Asia Tenggara, diferensiasi budaya dan penelitian lokalisasi menjadi persoalan yang tidak dapat dihindari.

Pasar mainan Asia Tenggara adalah “kue” menggoda, tetapi untuk mendapat bagian lebih besar dan mengubah “pabrik mainan dunia” menjadi “merek mainan dunia”, perusahaan Tiongkok masih menempuh jalan panjang.