玩具行业流行一句话：“世界玩具看中国。”中国生产全球超过70%的玩具，成为“世界玩具工厂”，不断实现人们的“玩具梦想”。

不过，自2023年起，主要出口市场欧美经济下行，使中国玩具外贸受挫，企业持续寻找新出路。 同时,东南亚玩具市场表现良好,并以优异的成绩吸引了中国玩具企业的关注。 东南亚市场能否帮助中国企业实现海外"玩具梦 "?

“世界玩具看中国”

中国玩具业起源，可追溯到20世纪初上海商务印书馆出版的儿童识字游戏《彩图方字》。 改革开放后，中国依靠劳动力成本优势、引进外资优惠政策等因素，从玩具业落后于西方，发展为全球最大玩具生产国。

在这个"世界玩具工厂 ", 各种"玩具梦想"都能实现。 由于世界玩具的70%超过生产在中国,它生产的玩具和完整的风格多种多样。 从毛绒、金属、塑料等不同材料，到益智、启蒙、运动及艺术等功能，再到符合儿童、成人和老人偏好的玩具，可以说想要的产品在中国都能找到。


如此庞大的产业规模与中国成熟的生态系统和完整的产业链密不可分。 企查查显示，中国目前经营范围包含“玩具”的企业超过5百万家，主要分布于广东、山东、江苏及浙江等沿海地区。 其中,广东省汕头市成海区作为"中国玩具之都 ", 是中国玩具制造商集中度最高的地区之一。 该活动的主题是“中国玩具看广东,广东玩具看成海 ” 。

同时,中国也是世界上最大的玩具出口国,近90%的产品直接出口到世界各国。 AI财经在《中国玩具100年发展史》中写道，中国玩具出口始于1959年，并于1965年中国香港玩具展走向世界。 从那时起,熊摄影、烟火列车、喷气式客机等在香港、东南亚甚至欧洲都有很好的销售。

如今,玩具行业已成为中国对外贸易中的"常绿树 " 。 从2016年至2021年，中国玩具出口连续五年增长。 中国玩具和婴童用品协会《2023年行业发展白皮书》显示，2022年中国玩具出口（不含游戏）US$48.36十亿，较2021年增长5.6%。

长期以来,中国大部分生产的玩具都是出口的。 从出口目的地来看,欧洲和美国是中国玩具出口的主要基地。 他们占据了全球玩具市场的前沿,并主宰了全球高端玩具市场。 不过，近年来东南亚玩具市场的发展趋势不可小觑，持续增长的需求正吸引越来越多中国企业。

“玩转”东南亚

那么东南亚玩具市场的发展潜力来自哪里呢?

首先,它是一个罕见的市场机会。 据中外玩具网，受贸易摩擦、通胀等影响，自2023年起企业外贸反馈普遍为“不理想”“订单量小”“难做”及“欧美订单降幅大”。

然而,尽管欧美市场仍处于停滞状态,东南亚市场却为中国玩具企业提供了一个机会。 在2022, 即使受到COVID-19疫情的影响, 中国对东南亚的玩具和婴儿产品出口仍将表现良好, 增长超过30%. 2023年第22届汕头澄海国际玩具礼品博览会上，印尼玩具协会会长赖杰夫对《环球时报》表示，中国玩具在印尼很受欢迎；随行20多位印尼买家来华洽谈下单。

其次,东南亚玩具市场的消费潜力巨大。 据CBME，东南亚六大市场，新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾及越南，14岁以下儿童超过175百万，占人口27%，折算购买力达3.5万亿美元。


Lazada跨境玩具负责人雪子在《Lazada东南亚玩具市场》中提到，东南亚家庭平均每户有两个或更多孩子，市场对儿童玩具需求巨大。 此外，东南亚的平均中位年龄低于40岁。 与欧美国家相比,中国的中位年龄大多在40岁以上,是一个购买力较强的年轻市场。

Lazada 在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚市场运营。应分别比较各市场的玩具需求、渠道匹配度和进口要求，而非将东南亚视作单一市场。

雪姿表示，从玩具消费品类看，积木及组合类建构玩具是东南亚全年增长最快品类，年增长率超过200%。 此外，受“宅经济”兴起影响，户外和遥控玩具也很受欢迎，例如泳池、玩水玩具、儿童滑板车、无人机及遥控车等。

不仅如此,东南亚玩具市场的消费群体也越来越多样化和细分化。 例如,在中国流行的时尚玩具,如盲盒、模型、人物,也在东南亚年轻人中引发了"抢购"浪潮。 随着玩具市场成熟，东南亚消费者越来越重视品牌与质量，购买时会优先搜索品牌关键词，例如乐高、芭比等。

可见，规模庞大、不断涌现新趋势的东南亚玩具市场，确实是一片有待开发的蓝海。

如何开拓东南亚市场？

近年来,中国玩具企业看到东南亚市场的广阔前景,引发了海外玩具浪潮。

中国玩具企业出海的途径有很多,但最流行、最有效的就是“玩具+电子商务”的结合。 广东省玩具协会会长李卓明接受《广州日报》采访时表示：“玩具电商、跨境电商、直播等新业态都十分活跃，跨境电商更实现跨越式发展。 作为主要出口地区，广东玩具通过其他贸易，含跨境电商出口的数量，在2020年同比大增61.7%，占出口额25.73%。”

中国玩具企业也抓住时代机遇，利用“一带一路”倡议的广阔空间，加快拓展东南亚市场。

江苏汇鸿国际集团中鼎控股有限公司是一家进出口贸易公司,产品包括玩具。 公司副总经理Li Feiyi接受《国际商报》采访时表示，“一带一路”建设为企业带来新的发展机遇。 一方面，为满足客户需求，企业出口产品将更加多样；另一方面，在南亚、东南亚等欠发达地区设厂，可绕开欧美针对中国的贸易壁垒，接单也更灵活。 灵活性,在为客户提供更多选择的同时,也会提高公司的竞争力。

但在热潮之中，中国玩具企业也明白，要让东南亚玩具市场长期保持热度，自有品牌影响力不可忽视。

令人欣慰的是,许多中国时尚品牌不断走向国外。 据霞光社，泡泡玛特国际总裁文德一表示，预计到2023年底，70%的泡泡玛特门店将开在东亚及东南亚。 TOP TOY的相关负责人还表示,东南亚也是TOP TOY未来海外布局的重点地区。

然而,玩具行业与文化知识产权密切相关。 与欧美玩具品牌相比,中国玩具品牌在知识产权故事中影响力不足。 因此，中国玩具品牌若要在东南亚市场长期立足，文化差异化及本地化研究将是企业无法回避的课题。

东南亚玩具市场无疑是诱人的“蛋糕”，但要分得更多、尝到更多“美味”，把“世界玩具工厂”变成“世界玩具品牌”，中国企业仍任重道远。