Trong ngành đồ chơi có câu nói phổ biến: Đồ chơi thế giới nhìn về Trung Quốc. Với hơn 70% sản lượng đồ chơi toàn cầu, Trung Quốc trở thành nhà máy đồ chơi của thế giới, lần lượt hiện thực hóa những ước mơ đồ chơi.

Tuy nhiên, từ 2023, suy thoái tại châu Âu, Hoa Kỳ, các thị trường xuất khẩu chính, làm ngoại thương đồ chơi Trung Quốc suy giảm; doanh nghiệp liên tục tìm hướng đi mới. Đồng thời, thị trường đồ chơi Đông Nam Á hoạt động tốt, đạt kết quả nổi bật và thu hút sự chú ý của doanh nghiệp đồ chơi Trung Quốc. Thị trường Đông Nam Á có thể giúp doanh nghiệp Trung Quốc hiện thực hóa “giấc mơ đồ chơi” ở nước ngoài không?

“Đồ chơi thế giới nhìn Trung Quốc”

Khởi đầu ngành đồ chơi China là trò học chữ 'Colorful Pictures and Square Characters' do Shanghai Commercial Press xuất bản đầu thế kỷ 20. Sau cải cách, mở cửa, Trung Quốc từ tụt sau phương Tây thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất nhờ lao động, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài.

Tại "nhà máy đồ chơi thế giới" này, mọi "giấc mơ đồ chơi" đều có thể thành hiện thực. Hơn 70% đồ chơi thế giới được làm tại Trung Quốc, nên nơi đây có loại hàng đa dạng và đầy đủ kiểu dáng. Từ nhồi bông, kim loại, nhựa tới giáo dục, khai mở, thể thao, nghệ thuật, cho trẻ, người lớn, người cao tuổi, gần như đều có ở Trung Quốc.


Quy mô công nghiệp lớn như vậy gắn chặt với hệ sinh thái trưởng thành và chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh của Trung Quốc. QiChacha cho thấy hiện có hơn 5 triệu công ty China có phạm vi kinh doanh 'đồ chơi', tập trung ở vùng ven biển như Guangdong, Shandong, Jiangsu và Zhejiang. Trong đó, quận Chenghai, thành phố Shantou, Quảng Đông, được gọi là “Thủ phủ Đồ chơi Trung Quốc”, là một trong những nơi tập trung nhiều nhà sản xuất đồ chơi nhất nước. Nơi đây có câu nói “Đồ chơi Trung Quốc nhìn về Guangdong, đồ chơi Guangdong nhìn về Chenghai”.

Đồng thời, Trung Quốc cũng là nước xuất khẩu đồ chơi lớn nhất thế giới, với gần 90% của các sản phẩm của mình được xuất khẩu trực tiếp đến các quốc gia trên toàn thế giới. AI Finance and Economics viết trong '100 Years of Development History of Chinese Toys': xuất đồ chơi China bắt đầu 1959, ra thế giới ở Toy Exhibition Hong Kong 1965. Từ đó, ảnh chụp gấu, tàu lửa khói, máy bay phản lực, v.v. đã bán rất tốt ở Hồng Kông, Đông Nam Á, và thậm chí là châu Âu.

Ngày nay, ngành đồ chơi đã trở thành “cây thường xanh” trong ngoại thương Trung Quốc. Từ 2016 đến 2021, xuất khẩu đồ chơi Trung Quốc tăng trưởng năm năm liên tiếp. Theo '2023 China Toys, Baby Products Industry Development White Paper' của hiệp hội, xuất khẩu đồ chơi China (trừ trò chơi) 2022 sẽ US$48.36 tỷ, tăng 5.6% so 2021.

Trong thời gian dài, phần lớn đồ chơi sản xuất tại Trung Quốc được xuất khẩu. Châu Âu, Mỹ là thị trường đích chính của xuất khẩu đồ chơi Trung Quốc. Họ đứng đầu thị trường đồ chơi toàn cầu và chi phối phân khúc cao cấp toàn cầu. Xu hướng thị trường đồ chơi Đông Nam Á những năm gần đây đáng chú ý, nhu cầu tăng thu hút ngày càng nhiều công ty Trung Quốc.

“Chơi vòng quanh” Đông Nam Á

Vậy tiềm năng phát triển của thị trường đồ chơi Đông Nam Á đến từ đâu?

Thứ nhất, đó là một cơ hội thị trường hiếm hoi. China and Foreign Toys Network cho biết từ 2023, ma sát thương mại, lạm phát và yếu tố khác khiến doanh nghiệp phản hồi ngoại thương 'không hài lòng', 'ít đơn', 'khó làm', 'đơn Europe/America giảm mạnh'. ".

Dù thị trường châu Âu và Mỹ trầm lắng, thị trường Đông Nam Á đã tiếp sức cho doanh nghiệp đồ chơi Trung Quốc. Trong 2022, dù chịu tác động của COVID-19, xuất khẩu đồ chơi và sản phẩm trẻ em Trung Quốc sang Đông Nam Á vẫn đạt kết quả tốt, tăng hơn 30%. Tại China Shantou (Chenghai) International Toys and Gifts Expo lần 22 năm 2023, Lai Jiefu, chủ tịch Indonesian Toy Association nói Global Times: "Đồ China rất phổ biến ở Indonesia." Hơn 20 người mua đi cùng bàn, đặt hàng.

Thứ hai, tiềm năng tiêu dùng của thị trường đồ chơi Đông Nam Á rất lớn. CBME cho biết sáu thị trường Southeast Asia (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Philippines, Vietnam) hơn 175 triệu trẻ dưới 14, chiếm 27% dân số, sức mua tới 3.5 nghìn tỷ US dollar.


Xuezi, phụ trách đồ chơi xuyên biên giới của Lazada, cũng nêu trong Lazada Southeast Asia Toy Market rằng gia đình Đông Nam Á trung bình có từ hai con, nên nhu cầu Đồ chơi trẻ em rất lớn. Hơn nữa, tuổi trung vị tính trung bình tại Đông Nam Á dưới 40. So với các nước châu Âu và Mỹ, nơi tuổi trung bình hầu hết là trên 40 tuổi, đây là thị trường tương đối trẻ có sức mua mạnh.

Lazada hoạt động tại sáu thị trường Đông Nam Á: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. So sánh riêng nhu cầu đồ chơi, mức phù hợp kênh bán và yêu cầu nhập khẩu từng thị trường thay vì coi Đông Nam Á là một thị trường duy nhất.

Xuezi nói construction toy như lắp ghép, tổ hợp tăng nhanh nhất Southeast Asia cả năm, hơn 200% mỗi năm. Kinh tế ở nhà nổi lên cũng khiến đồ ngoài trời, điều khiển từ xa phổ biến, như bể bơi, đồ nước, scooter trẻ em, drone, xe RC.

Không chỉ vậy, nhóm người tiêu dùng trên thị trường đồ chơi Đông Nam Á ngày càng đa dạng và phân hóa thành nhiều phân khúc. Ví dụ, đồ chơi trào lưu phổ biến tại Trung Quốc như hộp mù, mô hình và tượng nhân vật cũng tạo làn sóng “săn mua” ở giới trẻ Đông Nam Á. Khi thị trường trưởng thành, người tiêu dùng Đông Nam Á chú ý thương hiệu, chất lượng hơn, ưu tiên tìm từ khóa như Lego, Barbie.

Có thể thấy thị trường đồ chơi Đông Nam Á lớn và liên tục có xu hướng mới thực sự là đại dương xanh chưa khai thác.

Làm thế nào để phát triển thị trường Đông Nam Á?

Những năm gần đây, doanh nghiệp đồ chơi Trung Quốc nhận thấy triển vọng rộng lớn ở Đông Nam Á và tạo làn sóng mở rộng kinh doanh đồ chơi ra nước ngoài.

Có nhiều cách để công ty đồ chơi Trung Quốc ra nước ngoài; phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay là kết hợp “đồ chơi + thương mại điện tử”. Li Zhuoming, Chủ tịch Hiệp hội Đồ chơi Quảng Đông, nói với Guangzhou Daily rằng thương mại điện tử, xuyên biên giới, phát trực tiếp rất sôi động, xuất khẩu trực tuyến tăng nhanh. Là đơn vị xuất khẩu lớn, đồ chơi Guangdong qua 'thương mại khác' (gồm xuyên biên giới online) tăng 61.7% cùng kỳ trong 2020, chiếm 25.73% giá trị xuất."

Doanh nghiệp đồ chơi Trung Quốc cũng nắm cơ hội, tận dụng không gian của Sáng kiến Vành đai và Con đường để đẩy nhanh vào thị trường Đông Nam Á.

Jiangsu Huihong International Group Zhongding Holdings Co., Ltd. là công ty thương mại xuất nhập khẩu có sản phẩm bao gồm đồ chơi. Phó Tổng Giám đốc Li Feiyi nói với International Business Daily rằng xây dựng Vành đai và Con đường mang lại cơ hội phát triển mới cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp đa dạng hàng theo nhu cầu, đồng thời lập nhà máy ở Nam Á, Đông Nam Á để linh hoạt nhận đơn, xử lý rào cản thương mại với Trung Quốc. Linh hoạt, thêm lựa chọn cho khách cũng tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp.

Giữa cơn sốt, doanh nghiệp đồ chơi Trung Quốc cũng hiểu rằng muốn thị trường Đông Nam Á sôi động lâu dài thì không thể bỏ qua ảnh hưởng thương hiệu riêng.

Điều đáng mừng là nhiều thương hiệu đồ chơi theo trào lưu của Trung Quốc đang liên tục vươn ra nước ngoài. Theo Cơ quan Thông tin Xiaguang, Chủ tịch Bubble Mart International Wen Deyi nói rằng dự kiến đến cuối năm nay, 2023, 70% cửa hàng Bubble Mart sẽ được mở tại Đông Á và Đông Nam Á. Đại diện TOP TOY nói Đông Nam Á cũng là vùng ưu tiên trong kế hoạch mở rộng quốc tế tương lai.

Tuy nhiên, ngành đồ chơi gắn rất chặt với IP văn hóa. So với thương hiệu đồ chơi châu Âu và Mỹ, thương hiệu Trung Quốc còn thiếu sức ảnh hưởng về câu chuyện IP. Vì vậy, thương hiệu Trung Quốc muốn đứng vững lâu dài ở Đông Nam Á cần nghiên cứu khác biệt văn hóa và bản địa hóa.

Thị trường đồ chơi Đông Nam Á là “miếng bánh” hấp dẫn, nhưng muốn phần lớn hơn và biến “công xưởng đồ chơi thế giới” thành “thương hiệu thế giới”, doanh nghiệp Trung Quốc còn đường dài.