ในอุตสาหกรรมของเล่นมีคำพูดที่นิยมใช้กันว่า "ของเล่นของโลกมองไปที่จีน" จีนได้กลายเป็น "โรงงานของเล่นของโลก" ด้วยการผลิตของเล่นมากกว่า 70% ของโลก ทำให้ "ความฝันของเด็ก" ของคนเราเป็นจริงขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ 2023 เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในยุโรปและสหรัฐอเมริกา ฐานการส่งออกหลัก อุตสาหกรรมการค้าต่างประเทศของจีนตกต่ำลง และบริษัทของเล่นจีนมักจะมองหาทางออกใหม่ ในขณะเดียวกัน ตลาดของเล่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังเติบโตอย่างดี และได้ดึงดูดความสนใจของบริษัทของเล่นจีน ด้วยผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะช่วยให้บริษัทจีน ทำความจริง ความฝันของพวกเขาในต่างประเทศ "ของเล่น" ได้หรือไม่
“ของเล่นของโลกมองไปที่จีน”
จุดเริ่มต้นของอุตสาหกรรมของเล่นของจีนเริ่มต้นด้วยเกมอ่านหนังสือสำหรับเด็ก "ภาพสีสันและตัวละครสี่เหลี่ยม" ที่พิมพ์โดยสำนักพิมพ์เชิงพาณิชย์เซี่ยงไฮ้ ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 หลังปฏิรูปและเปิดประเทศ จีนเปลี่ยนจากประเทศที่อุตสาหกรรมของเล่นเคยตามหลังตะวันตก สู่ผู้ผลิตของเล่นใหญ่ที่สุดของโลก ด้วยปัจจัยอย่างข้อได้เปรียบต้นทุนแรงงานและนโยบายส่งเสริมการลงทุนต่างชาติ
ในโรงงานของเล่นโลกนี้ ทุกอย่างที่ฝันไว้จะเกิดขึ้น เพราะว่ามากกว่า 70% ของเล่นของโลกที่ผลิตในจีน มันผลิตของเล่นที่หลากหลายมาก และสไตล์ที่สมบูรณ์แบบ ตั้งแต่ของเล่นวัสดุต่าง ๆ เช่น ผ้า โลหะ และพลาสติก ไปจนถึงของเล่นตามหน้าที่ ทั้งการศึกษา การเรียนรู้เบื้องต้น กีฬา และศิลปะ ตลอดจนของเล่นตรงความชอบของเด็ก ผู้ใหญ่ และผู้สูงวัย เรียกได้ว่าสิ่งที่คุณต้องการล้วนหาได้ในจีน
ขนาดใหญ่ขนาดนี้ อุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ไม่ได้แยกออกจากระบบนิเวศของจีน อย่างสมบูรณ์แบบ และห่วงโซ่อุตสาหกรรม ข้อมูลจาก QiChacha แสดงให้เห็นว่าปัจจุบันมีบริษัทมากกว่า 5 ล้านแห่งในจีน ซึ่งมีธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ "ของเล่น" โดยเฉพาะในพื้นที่ชายฝั่ง เช่น กัวนดอง ชานตง จางเจียง และ เจียงซิ่ว ในหมู่พวกเขา, เขต Chenghai, ชานโต, จังหวัดกวางตุ้ง, ในฐานะ " Toy Capital of China ", เป็นหนึ่งในพื้นที่ที่มีการรวมตัวของผู้ผลิตของเล่นที่สูงที่สุดในจีน. มันมีชื่อว่า "มองไปที่กัวลาลัมเปอร์เพื่อของเล่นจีน และมองไปที่เชงไฮเพื่อของเล่นกัวลาลัมเปอร์"
ในเวลาเดียวกัน จีนยังเป็นผู้ส่งออกของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วย 90% ผลิตภัณฑ์ของบริษัทส่งออกไปยังประเทศต่างๆทั่วโลก AI Finance and Economics เขียนในบทความ “ประวัติการพัฒนาของเล่นจีน 100 ปี” ว่าการส่งออกของเล่นจีนเริ่มใน 1959 และของเล่นจีนได้รับการแนะนำสู่โลกที่งานแสดงของเล่น 1965 ในฮ่องกง ประเทศจีน ตั้งแต่นั้นมา ภาพถ่ายหมี รถไฟควัน เครื่องบินเจ็ทไลเนอร์ ฯลฯ ขายดีมากในฮ่องกง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และถึงยุโรป
วันนี้ อุตสาหกรรมของเล่นได้กลายเป็น "ต้นไม้สีเขียว" ในการค้าต่างประเทศของจีน ตั้งแต่ 2016 ถึง 2021 การส่งออกของเล่นจีนเติบโตติดต่อกันห้าปี ข้อมูลสมุดปกขาวการพัฒนาอุตสาหกรรมของเล่นและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจีน 2023 ที่สมาคมของเล่นและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจีนเผยแพร่ ระบุว่ามูลค่าส่งออกของเล่นจีนไม่รวมเกมใน 2022 จะอยู่ที่ US$48.36 พันล้าน เพิ่ม 5.6% จาก 2021
สำหรับเวลานานมาก ส่วนใหญ่ของเล่นที่ผลิตในจีน ได้ถูกส่งออก จากมุมมองของจุดหมายปลายทางการส่งออก ยุโรปและสหรัฐอเมริกาเป็นฐานหลักสำหรับการส่งออกของเล่นของจีน พวกเขาครอบครองตลาดของเล่นระดับโลก และครอบครองตลาดของเล่นระดับโลก อย่างไรก็ตาม มันก็น่าจะกล่าวถึงว่าแนวโน้มการพัฒนาของตลาดของเล่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ได้ถูกประเมินต่ำไป และความต้องการที่เพิ่มขึ้นของมันกำลังดึงดูดบริษัทจีนมากขึ้นเรื่อยๆ
“เล่นรอบ” เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ดังนั้น ศักยภาพในการพัฒนาของตลาดของเล่นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาจากไหน
ประการแรก เป็นโอกาสทางตลาดที่พบได้ยาก. ตามรายงาน China and Foreign Toys Network ผลของข้อพิพาทการค้า เงินเฟ้อ และปัจจัยอื่น ทำให้ตั้งแต่ 2023 บริษัทของเล่นจีนให้ความเห็นต่อการค้าต่างประเทศโดยรวมว่า “ไม่เป็นไปตามหวัง” “ออเดอร์เล็ก” “ทำยาก” และ “คำสั่งซื้อยุโรปอเมริกาลดมาก”
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตลาดยุโรปและอเมริกาจะชะลอตัว ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ให้ บริษัทของเล่นจีน ฉีดวัคซีนในแขน ใน 2022 แม้จะได้รับผลกระทบจากโรคระบาด COVID-19 การส่งออกของเล่นและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กของจีนไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงทำได้ดี เติบโตมากกว่า 30% ในงาน China Shantou (Chenghai) International Toys and Gifts Expo ครั้งที่ 22 เมื่อ 2023 ทาง Lai Jiefu ประธานสมาคมของเล่นอินโดนีเซียบอก Global Times ว่า “ของเล่นจีนได้รับความนิยมมากในอินโดนีเซีย” ครั้งนี้มีผู้ซื้ออินโดนีเซียกว่า 20 รายร่วมเดินทางมาจีนเพื่อเจรจาและสั่งซื้อ
อย่างที่สอง ศักยภาพการบริโภคของตลาดของเล่นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น มันใหญ่มาก ตามสถิติ CBME งานแสดงสินค้าเด็ก ทารก และแม่ ตลาดหลักเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หกแห่ง คือสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ไทย ฟิลิปปินส์และเวียดนาม มีเด็กอายุต่ำกว่า 14 ปีกว่า 175 ล้านคน คิดเป็น 27% ของประชากรทั้งหมด และแปลงเป็นกำลังซื้อได้สูงถึง 3.5 ล้านล้านดอลลาร์ US
เซี่ยซี ผู้จัดการของเล่นข้ามชาติที่ลาซาด้า กล่าวไว้ใน "ตลาดของเล่นลาซาด้าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้" ว่าครอบครัวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีเด็กโดยเฉลี่ยสองคนหรือมากกว่าในแต่ละครัวเรือน และความต้องการของตลาดสำหรับ ของเล่นเด็ก นั้นมากมาย นอกจากนี้ ความสูงเฉลี่ยของอายุในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อยู่ต่ำกว่า 40 ปี เมื่อเทียบกับประเทศยุโรปและอเมริกา ที่อายุเฉลี่ยของคนเป็นผู้ใหญ่ 40 มันเป็นตลาดที่ยังเด็ก ที่มีอำนาจการซื้อขายที่แข็งแกร่ง
Lazada ดำเนินงานในหกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คืออินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทยและเวียดนาม ควรเทียบความต้องการของเล่น ความเหมาะของช่องทางและข้อกำหนดนำเข้าแยกแต่ละตลาด แทนมองเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดเดียว
ด้านหมวดบริโภคของเล่น Xuezi กล่าวว่าของเล่นก่อสร้าง เช่น ตัวต่อและชุดประกอบ เป็นหมวดโตเร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตลอดปี โดยเพิ่มกว่าปีละ 200% นอกจากนี้ ด้วยการเติบโตของ "เศรษฐกิจที่อยู่บ้าน" ของเล่นในร่มและของเล่นควบคุมจากระยะไกลก็เป็นที่นิยมเช่นกัน เช่น สระว่ายน้ำ, ของเล่นในน้ำ, รถสกู๊ตเตอร์สำหรับเด็ก, เครื่องบินไร้คนขับ, รถควบคุมจากระยะไกล ฯลฯ
ไม่ใช่แค่นั้น กลุ่มผู้บริโภคในตลาดของเล่นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังแตกต่างกันมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ของเล่นที่กำลังฮิตอย่างกล่องบอดี้, นาฬิกา, และรูปปั้นที่นิยมในจีน ทำให้เกิดคลื่นความต้องการซื้อของเด็กๆในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลาดของเล่นเติบโตขึ้น คนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะให้ความสนใจกับแบรนด์และคุณภาพมากขึ้นเรื่อยๆ และจะให้ความสำคัญกับการค้นหาคำหลักของแบรนด์ เช่น เลโก้ บาร์บี้ ฯลฯ
จึงเห็นได้ว่าตลาดของเล่นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ใหญ่และมีเทรนด์ใหม่ต่อเนื่อง เป็นตลาดบลูโอเชียนที่ยังรอการพัฒนาจริง
จะพัฒนาตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างไร?
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทของเล่นจีนได้เห็นโอกาสตลาดที่กว้างขวางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเริ่มคลื่นของเล่นต่างประเทศ
มีหลายวิธีที่บริษัทของเล่นจีนจะไปต่างประเทศ แต่วิธีที่นิยมและมีประสิทธิภาพที่สุดในปัจจุบันคือการผสมผสานของเล่น + อีคอมเมิร์ซ Li Zhuoming ประธานสมาคมของเล่นมณฑลกวางตุ้ง กล่าวกับผู้สื่อข่าว Guangzhou Daily ว่า “ธุรกิจรูปแบบใหม่อย่างอีคอมเมิร์ซของเล่น อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน และไลฟ์สดต่างคึกคักมาก และอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนพัฒนาแบบก้าวกระโดด” “ในฐานะผู้เล่นหลักส่งออกของเล่น ของเล่นกวางตุ้งที่ส่งออกผ่านการค้าอื่น ซึ่งรวมอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน เพิ่มจำนวนขึ้น 61.7% จากปีก่อนใน 2020 และมีสัดส่วน 25.73% ของมูลค่าส่งออก”
บริษัทของเล่นจีนยังคว้าโอกาสยุคสมัย ใช้พื้นที่กว้างจากโครงการหนึ่งแถบหนึ่งเส้นทางเพื่อเร่งขยายสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
จีนซานฮุยฮอง อินเตอร์เนชั่นแนล กรุ๊ป จางดิง โฮลดิ้งส์ คอร์ปอเรชั่น ลิมิเต็ด เป็นบริษัทค้าส่งสินค้า นำเข้าและส่งออก ซึ่งผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีของเล่น ลีเฟยี่ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปของบริษัท กล่าวในสัมภาษณ์กับ International Business Daily ว่าการก่อสร้าง "เบลท์แอนด์โรด" นั้น นำมาซึ่งโอกาสในการพัฒนาใหม่ๆ ด้านหนึ่ง บริษัทจะส่งออกสินค้าหลากหลายขึ้นเพื่อตอบความต้องการลูกค้า อีกด้าน การตั้งโรงงานในพื้นที่พัฒนาน้อยกว่า เช่น เอเชียใต้กับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ช่วยเลี่ยงอุปสรรคการค้าของยุโรปและ US ที่มีต่อจีน และรับคำสั่งซื้อได้ยืดหยุ่นขึ้น ความยืดหยุ่น ในการให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น ความแข่งขันของบริษัทจะดีขึ้นด้วย
ท่ามกลางกระแส บริษัทของเล่นจีนยังเข้าใจว่า หากอยากให้ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คึกคักยาวนาน จะมองข้ามอิทธิพลแบรนด์ตนไม่ได้
สิ่งที่น่าพอใจคือ แบรนด์แฟชั่นจีนหลายแบรนด์ กำลังออกไปต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ตามสำนักข่าว Xiaguang ทาง Wen Deyi ประธานธุรกิจต่างประเทศของ Bubble Mart กล่าวว่า คาดว่าภายในสิ้น 2023 ร้าน Bubble Mart สัดส่วน 70% จะเปิดอยู่ในเอเชียตะวันออกและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้รับผิดชอบของ TOP TOY กล่าวว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นพื้นที่ที่สำคัญสำหรับการวางผังต่างประเทศในอนาคต
อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมของเล่นเป็นอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับวัฒนธรรม IP เมื่อเทียบกับสินค้าของเล่นจากยุโรปและอเมริกา สินค้าของเล่นจากจีนมีอิทธิพลไม่เพียงพอในเรื่องราวของสิทธิมนุษยชน ดังนั้น หากแบรนด์ของเล่นจีนต้องการที่จะสร้างฐานะในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมและการวิจัยท้องถิ่นจะต้องเป็นปัญหาที่บริษัทหลีกเลี่ยงไม่ได้
ตลาดของเล่นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็น “เค้ก” หวานล่อใจ แต่หากต้องการส่วนใหญ่ขึ้นและเปลี่ยน “โรงงานของเล่นโลก” เป็น “แบรนด์ของเล่นโลก” บริษัทจีนยังต้องเดินอีกไกล
