Baru-baru ini, berita tentang "kenaikan harga LEGO yang akan datang" telah berada di daftar panas. LEGO mengatakan kenaikan harga akibat energi, logistik, serta bahan baku yang terus mahal, dan menyebut tentang 25% produknya akan naik harga.


Pada saat yang sama, beberapa konsumen mengalihkan perhatian mereka ke blok domestik, platform media sosial tentang topik blok domestik secara konstan. Reporter China Business News mengetahui bahwa tahun ini "6-18" promosi, pertumbuhan penjualan merek blok domestik jelas.


Melalui kolaborasi IP, pengembangan teknologi, dan rantai pasok lebih baik, merek domestik perlahan melepas stereotip “mutu rendah, harga murah” dan beralih ke mainan kreatif-tren serta balok koleksi. Usia penonton juga dari anak-anak yang lebih muda asli ke generasi Z atau bahkan seluruh kelompok usia untuk memperluas.


Balok domestik berada dalam tren peningkatan konsumsi, budaya nasional, dan ekspansi pasar. Narasumber menilai masa depan merek lokal menjanjikan bila menempuh nilai harga dan ciri khas Tiongkok.


Munculnya blok domestik


“Kualitas balok susun lokal makin baik; rasa komponen, desain, dan industri turunannya maju. Meski masih ada jarak dengan merek internasional, kelak mungkin melampauinya,” kata Martin, penggemar senior dan pendiri MOC Block Museum, kepada wartawan.


Blok domestik menjadi lebih dan lebih perhatian konsumen. Topik kekuatan balok domestik di mikroblog melebihi 20 juta bacaan, 66,000 komentar; catatan Little Red Book lebih 30,000.


Dari data platform e-commerce, blok domestik dalam kategori blok menandai ledakan, kinerja data blok domestik juga menunjukkan tren yang baik. Buku Putih Tmall menyebut pasar balok 10 miliar dan prajual 6-18 tahun ini naik lebih dari 100% tahunan. Menurut Whale Data, pertumbuhan sebagian balok domestik paruh pertama melampaui Lego; Moe Kitty dan KeepPley masing-masing 230%, 150%, sementara Lego 26%.


Kebangkitan balok domestik tidak lepas dari modal. Dalam dua tahun terakhir, spell Qi, Bruco, coincidental blocks, dan Senbao blocks memperoleh pendanaan, termasuk dari Sequoia China dan Alibaba.


Zhang Yi, kepala analis Ai Media Consulting, menyatakan tingkat pendapatan domestik dan peningkatan kemampuan manufaktur Tiongkok memungkinkan perkembangan balok domestik. Selain menjual produk, masuknya LEGO ke Tiongkok juga mendidik pasar kategori balok, meletakkan dasar perkembangan merek domestik dan memberi pengalaman keberhasilan sebagai referensi.


Orang yang bertanggung jawab atas TOP TOY percaya bahwa penggemar blok dalam negeri untuk blok domestik meningkat permintaan, salah satu poin penting adalah kinerja biaya tinggi blok domestik. Ia mengatakan harga Lego 3–4 kali domestik, bahkan edisi tak dicetak lebih 10; balok domestik terus memadukan budaya tradisional dan produk baru sesuai kebutuhan.”


Tidak bisa berkeliling Lego


Martin mengatakan, "merk domestik sulit untuk mencapai LEGO mungkin adalah pengaruh merek. Bagi banyak penggemar, LEGO identik dengan kategori balok; posisi dalam pikiran pengguna tidak terbentuk semalam, dan merek nasional sulit menggoyahkannya dalam waktu singkat.”


Didirikan hampir satu abad, LEGO telah membentuk keuntungan dalam IP, produksi standar, precipitasi budaya dan aspek lain. Sebagai perusahaan mainan terbesar dunia, LEGO memegang banyak IP populer seperti Marvel, Harry Potter, dan Disney, serta hak eksklusif kategori balok untuk sejumlah IP.


Berdasarkan dukungan IP populer, LEGO telah memperoleh keuntungan besar. New Beijing News menyebut Harry Potter LEGO lebih 50 set selama 10 tahun 2001–2011, ROI 6.82%.


Pakar desain dan konsultan pemasaran merek Universitas Tsinghua, Sun Wei, berkata, “IP populer biasanya memiliki basis penggemar luas, sehingga pengembangan balok IP membantu penjualan dan mengurangi risiko produk sulit laku.”


Shen Meng, kepala strategi Guangke Consulting, menilai penghalang inti LEGO bukan hanya inovasi dan operasi kuat, tetapi kemungkinan kreativitas terpadu berkelanjutan bagi pengguna. “Produk LEGO bisa dimainkan mengikuti petunjuk atau tidak, dengan fleksibilitas besar.”


Dimengerti bahwa semua bagian LEGO baru dan lama secara efektif kompatibel dan memiliki nilai jangka panjang. Dalam model ini, LEGO hanya perlu menambah beberapa bagian inovatif di luar komponen dasar untuk membentuk set baru yang dijual, merangsang kreativitas tak terbatas pemain dengan biaya lebih rendah.


Sebagai “murid Tiongkok” LEGO, merek domestik juga memakai IP, tetapi pemilihan kerja sama balok domestik lebih sesuai budaya Tiongkok serta selera nasional. Misalnya Sambo memperoleh IP The Three-Body Problem, The Wandering Earth, dan Kota Terlarang, serta sumber eksklusif kapal Shandong dan kreativitas dirgantara-penerbangan; Li Zhi meluncurkan Journey to the West, dan Piece Qi berkolaborasi Wulin Wai Chuan.


Kualitas dari sebuah produk blok berhubungan dengan kualitas dari bagian-bagian, kekayaan dari tema, pengalaman dari produk, dll. Martin percaya bahwa "dalam hal tema Cina, Lego masih memiliki papan pendek, yang merupakan tempat peluang untuk merek domestik berada."


Selain itu, melalui kerja sama IP, blok domestik juga akan menjadi lingkaran konsumen produk dari usia yang lebih rendah ke ekspansi kelompok usia yang penuh. Di antara mereka, Sambo blok produk yang diusulkan untuk semua usia, kombinasi dari permainan dan blok tren berkualitas tinggi; Punch bertujuan untuk menciptakan "blok koleksi" untuk pasar dewasa.


Shen Meng mengatakan kerja sama IP dapat memaksimalkan momentum pemasaran dan mendukung pendapatan jangka pendek, tetapi biayanya tidak rendah. Yang terpenting ialah sungguh-sungguh membangun kemampuan inovasi balok susun dalam negeri yang berorientasi pada produk.


Selain IP, balok domestik menempuh merek serta mutu. “Balok Tiongkok melihat Chenghai”; sebagai basis produksi nasional-global, perubahan pabrik Chenghai mewakili peningkatan balok domestik. Dahulu Chenghai terutama OEM; peningkatan data-pintar menghasilkan Senbao, KeepPley, Spell Qi, dan lebih dari 100 merek balok.


Industri blok bangunan untuk mencapai dari "Made in China" ke "Made in China" transformasi dan peningkatan, pemberdayaan teknologi adalah kunci. KeepPley memakai Alibaba Cloud menaikkan kapasitas 30% dan hasil baik 60%; Sambo memiliki lebih 6,000 cetakan dengan standar sekelas pemimpin internasional. Hal ini dapat dilihat bahwa blok domestik melalui peningkatan teknologi untuk meningkatkan kualitas produk.


Pemilik toko Chenghai berkata mutu tingkat pertama domestik Pengendalian mutu mendekati Lego, bahan ABS dan mesin baik, tetapi industri kekurangan talenta terutama desainer unggul.”


Masa depan masih perlu secara aktif mencari perubahan


Saat ini, pasar blok bangunan masih dalam ekspansi terus menerus, lebih banyak perusahaan memilih untuk menambahkan kode di sini. Tak lama lalu, Top Toy, merek permainan pasang surut dengan nama Daiso, menyatakan bahwa tahun ini kategori blok sebagai kategori strategis Top 1. TOP TOY menyebut 89 toko akhir Desember 2021; tiap toko akan memiliki bagian balok Tiongkok untuk pemasaran serta pendidikan merek.


AoFei Entertainment, grup budaya animasi dan hiburan, mengatakan di platform interaksi investor bahwa balok “Vespa” diperkirakan meluncurkan banyak produk baru dalam enam lini tahun ini, termasuk kendali jarak jauh, antariksa China, dan kastel Balala Little Magic Fairy.


Seiring persaingan meningkat, jaringan Mainan China dan Luar Negeri memprediksi merek balok susun kecil akan makin tertekan untuk bertahan. Merek besar akan membuat desain lebih unik dan berbeda untuk mempertahankan pangsa pasar.


Pengamat internet senior Ding Daoshi menilai, “Produk baik dahulu baru merek baik; balok domestik perlu mulai dari dasar, menjaga mutu, melengkapi sistem produk, memperluas saluran kerja sama, kemudian memikirkan langkah berikut. Balok domestik dapat menonjolkan kepercayaan budaya, seperti struktur pasak-lubang yang berbeda dari Lego dan berciri tradisional Tiongkok; ini juga salah satu peluang.”


Dia percaya bahwa merek domestik tidak buruk pada tingkat manufaktur, kuncinya adalah tidak membentuk sistem produk yang lengkap dan pengaruh merek yang cukup kuat. Lego memiliki sistem produk lengkap; selain kreativitas dan perluasan balok, ia menjadi budaya penggemar dengan ratusan komunitas daring-luring. Balok domestik yang menuju kelas atas perlu terus membangun merek serta budaya.


Menurut pendiri dan CEO TOP TOY Sun Yuanwen, anak muda membeli balok karena kebutuhan sosial, identitas kelompok serta nilai sosial budaya, dan kepuasan atas orisinalitas serta kelangkaan pasokan. Blok domestik adalah elemen penting untuk membangun pengaruh merek, ia mengatakan, "Sekarang konsumen tidak membutuhkan blok murah, tetapi blok dengan rasa nilai merek. Di masa depan, TOP TOY akan membangun lini produk di sekitar 'blok bangunan Cina' seperti penerbangan luar angkasa Cina, gaya Cina, permainan yang menyenangkan dan trendi, dan adegan jalanan perkotaan."


Sun Wei juga mengatakan, “Balok domestik perlu berlandaskan budaya Tiongkok, menggali unsur IP di balik latar budaya besar, tetap orisinal, dan berupaya merancang karya kelas dunia berciri Tiongkok. Selain itu, blok domestik juga harus mengambil kesempatan bonus dari kanal tenggelam ke kota-kota tingkat ketiga."