Gần đây, tin “LEGO sắp tăng giá” đã trở thành chủ đề nóng. LEGO Group cho biết tăng giá vì 'giá năng lượng, logistics và nguyên liệu tiếp tục tăng làm chi phí tăng', đồng thời tiết lộ về 25% sản phẩm sẽ tăng giá.


Đồng thời, một số người tiêu dùng chuyển sự chú ý của họ sang các khối nội địa, nền tảng truyền thông xã hội về chủ đề các khối nội địa liên tục. Phóng viên China Business News biết rằng trong năm nay "6-18" quảng bá, sự tăng trưởng doanh số của khối thương hiệu trong nước là hiển nhiên.


Khối trong nước dần bỏ định kiến rẻ, kém qua IP, công nghệ, chuỗi tốt hơn, chuyển sang sáng tạo, xu hướng, sưu tầm. Độ tuổi khách hàng cũng mở rộng từ trẻ nhỏ ban đầu sang thế hệ Z, thậm chí mọi lứa tuổi.


Lắp ghép nội địa ở bối cảnh nâng cấp tiêu dùng, xu hướng văn hóa quốc gia và mở thị trường; người được phỏng vấn tin vào hướng hiệu quả giá và khác biệt Trung Quốc của thương hiệu.


Sự gia tăng của các khối trong nước


“Chất lượng khối lắp ráp nội địa ngày càng tốt, từ cảm giác chi tiết, thiết kế đến ngành phụ trợ mở rộng đều tiến bộ. Dù còn khoảng cách với thương hiệu quốc tế, tương lai có thể vượt lên,” Martin, người chơi lâu năm và sáng lập MOC Block Museum, nói với phóng viên.


Các khối nội địa đang ngày càng được người tiêu dùng chú ý. Phóng viên thấy microblog 'sức mạnh khối nội địa' hơn 20 triệu đọc, 66,000 bình luận; Little Red Book có hơn 30,000 ghi chú.


Số liệu sàn thương mại điện tử cho thấy đồ chơi lắp ghép nội địa đang tăng trưởng bùng nổ trong nhóm hàng này, với các chỉ số kinh doanh khả quan. Theo 'Tmall Trendy Toy Industry White Paper', quy mô danh mục lắp ghép đạt 10 tỷ; đợt bán trước '6-18' năm nay đến nay tăng tổng giá trị hơn 100% cùng kỳ. Theo Whale Data, nửa đầu năm nay, tăng trưởng bán hàng một số thương hiệu lắp ghép nội địa vượt Lego; Moe Kitty và KeepPley lần lượt tăng 230%, 150%, còn Lego 26%.


Sự nổi lên của lắp ghép nội địa gắn với vốn đầu tư. Hai năm qua, spell Qi, Bruco, coincidental blocks, Senbao blocks lần lượt huy động vốn, có Sequoia China và Alibaba đầu tư.


Zhang Yi, chuyên gia phân tích trưởng iiMedia, cho rằng thu nhập nội địa, năng lực chế tạo Trung Quốc tăng tạo khả năng phát triển khối trong nước. LEGO vào Trung Quốc vừa bán hàng vừa giáo dục thị trường khối, tạo nền tảng, ví dụ thành công cho thương hiệu nội địa.


Người phụ trách TOP TOY cho rằng nhu cầu của người yêu thích đồ chơi lắp ghép trong nước đang tăng; một nguyên nhân quan trọng là sản phẩm nội địa có chất lượng tốt so với giá. Ông nói: "Lego giá 3–4 lần hàng nội, mẫu ngừng sản xuất hơn 10 lần; thương hiệu nội kết hợp văn hóa truyền thống, liên tục ra mới đáp ứng nhu cầu trong nước."


Không thể đi xung quanh Lego


Martin nói: “Điều thương hiệu nội địa khó bắt kịp LEGO có lẽ là sức ảnh hưởng thương hiệu. Với nhiều người yêu khối ghép, LEGO đồng nghĩa nhóm sản phẩm. Vị thế trong tâm trí hình thành lâu dài nên thương hiệu nội địa khó lay chuyển ngắn hạn.”


Gần một thế kỷ phát triển giúp LEGO có lợi thế IP, sản xuất chuẩn hóa và chiều sâu văn hóa. Là công ty đồ chơi lớn nhất, LEGO giữ nhiều IP nổi tiếng như Marvel, Harry Potter, Disney, cùng quyền độc quyền trong nhóm khối lắp ráp của một số IP.


Dựa vào sự hỗ trợ IP phổ biến, LEGO đã đạt được lợi nhuận khổng lồ. The New Beijing News đưa tin LEGO Harry Potter ra hơn 50 bộ trong 10 năm từ 2001 đến 2011, ROI trung bình 6.82%.


Chuyên gia thiết kế, cố vấn tiếp thị thương hiệu Đại học Thanh Hoa Sun Wei nói: “IP nổi tiếng thường có nền người hâm mộ rộng, nên phát triển khối lắp ghép IP có lợi cho bán hàng và giảm nguy cơ ế.”


Shen Meng, chiến lược gia trưởng Guangke Consulting, cho rằng rào cản cốt lõi LEGO không chỉ là đổi mới và vận hành mạnh, mà còn khả năng sáng tạo tích hợp liên tục vô hạn cho người dùng. “Có thể chơi LEGO theo hoặc không theo hướng dẫn, rất linh hoạt.”


Được biết, mọi chi tiết LEGO mới và cũ đều tương thích hiệu quả, mang giá trị lâu dài. Theo mô hình này, LEGO chỉ cần phát triển thêm một số chi tiết ngoài khối cơ bản là có bộ mới để bán, khơi sáng tạo người chơi với chi phí thấp hơn.


Là “học trò Trung Quốc” của LEGO, thương hiệu nội địa cũng chọn IP nhưng hợp tác gần hơn với văn hóa, sở thích trong nước. Senbao có The Three-Body Problem, The Wandering Earth, Tử Cấm Thành, tàu Shandong, hàng không, vũ trụ; Li Zhi ra Tây Du Ký, Piece Qi hợp Wulin Wai Chuan.


Chất lượng bộ lắp ghép liên quan chất lượng chi tiết, sự phong phú chủ đề, trải nghiệm chơi và các yếu tố khác. Martin cho rằng LEGO còn điểm yếu ở chủ đề Trung Quốc, và đó là cơ hội cho thương hiệu nội địa.


Hợp tác IP cũng giúp khối lắp ghép trong nước mở rộng nhóm người dùng từ trẻ nhỏ sang mọi độ tuổi. Trong đó, Sambo phát triển đồ chơi lắp ghép cho mọi lứa tuổi, kết hợp phong cách thời thượng chất lượng cao với khối lắp ghép; Punch hướng tới sản phẩm lắp ghép để sưu tầm dành cho người lớn.


Shen Meng cho biết hợp tác IP có thể tận dụng tối đa sức nóng tiếp thị và hỗ trợ doanh thu ngắn hạn, nhưng chi phí không thấp. Quan trọng nhất vẫn là nghiêm túc xây dựng năng lực đổi mới lấy sản phẩm làm trọng tâm cho khối lắp ráp nội địa.


Khối nội địa phát triển thương hiệu, chất lượng ngoài IP. Chenghai là cơ sở sản xuất quan trọng trong, ngoài nước, nên nâng cấp xưởng cũng phản ánh nâng cấp khối trong nước. Trước đây doanh nghiệp Chenghai chủ yếu OEM; gần đây nâng cấp dữ liệu, thông minh tạo tăng trưởng hơn 100 thương hiệu lắp ghép như Senbao blocks, KeepPley, spell Qi.


Công nghiệp khối xây dựng để đạt được từ "Made in China" đến "Made in China" chuyển đổi và nâng cấp, trao quyền công nghệ là chìa khóa. KeepPley nhờ Ali cloud tăng công suất xưởng 30%, tỷ lệ đạt 60%; Sambo có hơn 6,000 bộ khuôn, yêu cầu khối so chuẩn nhà sản xuất quốc tế hàng đầu. Có thể thấy rằng các khối nội địa thông qua nâng cấp công nghệ để cải thiện chất lượng sản phẩm.


Chủ cửa hàng lắp ghép Chenghai nói: "Chất lượng nhóm nội địa đầu, Kiểm soát chất lượng, đã gần Lego; ABS, máy ép không kém; ngành thiếu nhất nhân tài, đặc biệt thiết kế đồ lắp ghép giỏi."


Tương lai vẫn cần tích cực tìm kiếm sự thay đổi


Hiện nay, thị trường khối xây dựng vẫn đang mở rộng liên tục, ngày càng nhiều công ty chọn thêm vào mã trong điều này. Không lâu trước đó, Top Toy, một thương hiệu trò chơi thủy triều dưới tên Daiso, tuyên bố rằng năm nay hạng mục khối là một hạng mục chiến lược Top 1. Theo TOP TOY, cuối tháng Mười hai 2021 có 89 cửa hàng; mỗi cửa hàng sẽ mở khu khối lắp ráp Trung Quốc để tiếp thị chuyên biệt và hướng dẫn người dùng về thương hiệu.


Tập đoàn văn hóa hoạt hình và giải trí AoFei Entertainment cho biết trên nền tảng nhà đầu tư rằng khối “Vespa” dự kiến ra nhiều sản phẩm mới trong sáu dòng năm nay, gồm điều khiển từ xa, không gian Trung Quốc và lâu đài Balala Little Magic Fairy.


Khi cạnh tranh tăng, Mạng Đồ chơi Trung Quốc và Nước ngoài dự báo thương hiệu khối lắp ráp nhỏ sẽ chịu áp lực tồn tại lớn hơn, còn thương hiệu lớn tạo thiết kế độc đáo và khác biệt hơn để củng cố thị phần.


Ding Daoshi cho rằng trước hết cần hàng tốt rồi thương hiệu tốt: giữ chất lượng, đủ hệ sản phẩm, mở kênh hợp tác, sau đó xét bước tiếp. Khối nội địa có thể dựa tự tin văn hóa, như kết cấu mộng gỗ khác Lego, mang nét truyền thống Trung Quốc, là một cơ hội.”


Ông cho rằng thương hiệu nội địa không yếu về sản xuất; điểm thiếu là hệ thống sản phẩm hoàn chỉnh và sức ảnh hưởng thương hiệu đủ mạnh. Lego có hệ sản phẩm đầy đủ, khối sáng tạo, mở rộng thành văn hóa người hâm mộ, hàng trăm cộng đồng; khối trong nước muốn cao cấp cần tích lũy thương hiệu, văn hóa.


Sun Yuanwen, sáng lập, CEO TOP TOY, nhận thấy người trẻ mua khối do nhu cầu xã hội, nhận diện giá trị cộng đồng, tìm sáng tạo riêng, nguồn hiếm. Ông nói lắp ghép nội địa là yếu tố quan trọng để xây ảnh hưởng thương hiệu: “Người tiêu dùng nay không cần khối giá rẻ, mà cần sản phẩm có giá trị thương hiệu. Trong tương lai, TOP TOY sẽ xây dựng các dòng quanh “khối lắp ghép Trung Quốc”, như hàng không vũ trụ Trung Quốc, phong cách Trung Hoa, vui chơi trào lưu và cảnh phố đô thị.”


Sun Wei cho rằng khối nội địa cần dựa văn hóa Trung Quốc, khai thác IP, giữ sáng tạo riêng, hướng tới tác phẩm đẳng cấp thế giới có nét Trung Hoa. Ngoài ra, các hãng lắp ghép trong nước cũng nên nắm cơ hội từ việc mở rộng kênh xuống thành phố hạng ba.”