近来,"乐高即将涨价"的消息一直在热点名单上。 乐高集团称，能源、物流及原料价格持续上涨导致成本增加，因此提价，并透露关于 25%的产品将涨价。


同时,一些消费者转而关注国内块,社交媒体平台也不断关注国内块的话题。 中国商业报记者了解到,今年的“6-18”促销,国内块牌销售增长显著。


近年来，国产积木通过IP合作、技术工艺开发及供应链完善，逐步摆脱“低质低价”印象，向创意潮玩、收藏积木等方向转型。 观众年龄也从原来的年轻孩子到Z一代甚至整个年龄段都有扩大。


国产积木正处消费升级、国潮和市场扩张背景下，受访者认为，本土品牌走性价比和中国差异化路线，未来前景可期。


国内区块的崛起


“近年国产积木质量越来越好，零件手感、设计及周边延伸产业都有进步。虽然与国际品牌仍有差距，但未来很可能超越。”资深积木爱好者、MOC Block Museum 创始人 Martin 告诉记者。


国内块正在越来越多的消费者的关注。 记者注意到，微博“国产积木的实力”话题阅读超过20百万，引发66,000条评论；小红书“国产积木”笔记超过30,000篇。


从电子商务平台的数据来看,国内块在块类中正迎来爆发,国内块的数据表现也呈现出良好的趋势。 据天猫《潮玩行业白皮书》，积木品类规模已达10十亿；今年“6-18”预售至今，品类累计金额同比增长超过100%。 据鲸参谋，今年上半年部分国产积木销售增速已超过乐高；Moe Kitty、KeepPley分别增长230%、150%，乐高为26%。


国产积木崛起离不开资本投入。近两年，spell Qi、Bruco、coincidental blocks、Senbao blocks等先后融资，投资方包括Sequoia China、Alibaba等。


艾媒咨询首席分析师Zhang Yi指出，国内整体收入水平，以及中国制造水平和能力提高，为国产积木发展提供了条件。 此外，乐高进入中国后，既销售产品，也对积木品类进行市场教育，为国产品牌发展奠定一定基础，并提供可借鉴的成功经验。


TOP TOY负责人认为，国内积木爱好者对国产积木的需求不断增加，其中一个重要原因是国产积木性价比高。 他举例说：“乐高价格是国产3至4倍，部分绝版甚至超过10倍；国产积木结合传统文化、持续推新，满足国内消费需求。”


无法绕过乐高


马丁说 : “ 国内品牌难以触及的可能是乐高的品牌影响力。 许多积木爱好者已将乐高视为积木的代名词；这种用户认知并非一夜形成，本土品牌短期内或许难以撼动其地位。


创立近一个世纪以来,乐高在知识产权、标准化生产、文化沉淀等方面形成了优势。 乐高作为全球最大玩具公司，掌握漫威、哈利·波特、迪士尼等多个热门IP，同时也拥有若干IP在积木品类的独家权利。


依靠流行的IP支持,乐高已经获得了巨大的利润。 《新京报》称，乐高哈利·波特系列在2001至2011年的10年间推出50多套，平均投资回报率6.82%。


设计专家、清华大学品牌营销顾问Sun Wei表示：“热门IP通常有广泛粉丝基础，开发IP积木有助销售，也能降低滞销风险。”


Guangke Consulting 首席策略师 Shen Meng 认为，LEGO 的核心壁垒不仅是强大的创新和运营能力，还在于其产品能为用户提供连续、整合创作的无限可能。“LEGO 可以按说明书玩，也可以不按说明书玩，灵活性很大。”


据了解,所有新旧乐高零件都有效兼容,并具有长期价值。 对乐高而言，在这一模式下，只需在基础部件之外创新推出部分零件，即可组成新套装销售，以较低成本激发玩家无限创造力。


作为乐高的“中国学徒”，国产品牌同样选择IP模式；区别在于，国产积木挑选合作IP时，更符合中国文化和国民偏好。 例如，森宝积木取得《三体》《流浪地球》、故宫等优质IP，还拥有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源；俐智积木推出《西游记》系列，Piece Qi推出《武林外传》联名款。


块产品的质量与零件的质量、主题的丰富性、产品的体验等有关。 马丁认为, " 在中国主题方面,乐高仍然有一个短板,这是国内品牌的机会 。 "


此外,通过知识产权合作,国内块也将成为产品的消费圈从较低年龄到整个年龄段的扩张。 其中,桑博砖块为各个年龄段提出了产品,结合了高品质时尚玩具和砖块;冲击力旨在为成人市场打造“收藏砖块 ” 。


Shen Meng 表示，IP合作可以充分利用营销热度，有利于短期营收，但合作成本并不低。最重要的仍是认真建设以产品为核心的国产积木创新能力。


除运用IP外，国产积木行业也在探索品牌化、品质化道路。“中国积木看澄海”，汕头澄海是全国乃至全球重要玩具生产基地，其工厂转型升级也代表国产积木的转型升级。 过去澄海企业多做OEM，近年来向数字化智能化升级，发展出森宝、KeepPley、拼奇等100多个积木品牌。


建筑材料产业要实现从“中国制造”到“中国制造”的转型升级,技术赋能是关键。 例如，KeepPley接入阿里云后，车间整体产能提升30%、良品率提升60%；森宝拥有6,000多套模具，积木砖块要求对标国际一线厂商。 可以看出,国内块通过技术升级来提高产品质量。


澄海一位积木潮玩店主表示：“第一梯队国产积木的质量、质量控制已接近乐高，原料都是ABS，注塑机水平也不差。全行业主要缺人才，尤其优秀产品设计师。”


未来仍需积极寻求改变


目前,构建块市场仍在不断扩张,越来越多的公司选择在此添加代码。 不久前, 顶级玩具, 一个潮流玩品牌以大众的名字, 宣布今年的块类作为一个顶级1战略类. 据TOP TOY，到2021年十二月底，门店数达到89家，并将在每店开设中国积木专区，专门开展营销与用户教育。


动漫娱乐文化集团 AoFei Entertainment 近日在投资者互动平台表示，其“Vespa”积木预计今年在六条产品线上推出多款新品，包括遥控积木、中国航天积木及 Balala Little Magic Fairy 积木城堡系列。


随着竞争加剧，中外玩具网预测，未来积木行业的小品牌将承受越来越大的生存压力，大品牌则会让设计更独特、差异更鲜明，以巩固市场份额。


谈及国产积木未来，资深互联网观察者丁道师认为：“先有好产品，才有好品牌。国产积木仍应从基础入手，坚持质量，做全产品体系，进一步拓展合作渠道，再考虑下一步。 国产积木可聚焦文化自信，例如推出榫卯结构积木，这种拼接不同于乐高，具有中国传统特色，也是机会之一。


他认为,国内品牌在制造层面并不差,关键是不要形成完整的产品体系和足够强大的品牌影响力。 乐高产品体系完整，除积木创造力和可延展性外，已形成粉丝文化，拥有数百个线上线下交流社区；国产积木若想向高端发展，也需持续积累品牌及文化。


TOP TOY品牌创始人兼首席执行官Sun Yuanwen观察，年轻人购买积木受社交需要驱动，寻求圈层及社会文化价值认同，也追求原创和稀缺供应带来的满足。 国内块是建立品牌影响力的重要元素,他说, " 现在消费者不需要廉价块,而是需要具有品牌价值感的块。 未来,TOP TOY将围绕中国航天、中国风、有趣时尚的玩具、城市街头场景等"中国建筑块"构建产品线 。 "


Sun Wei还表示：“国产积木应立足中国文化，挖掘深厚文化背景中的IP元素，坚持原创，努力设计出有中国特色的世界级作品。 此外,国内集团也应该抓住通道向三级城市沉降的奖励机会 。 "