一、积木玩具行业概况

积木是一类玩具，随着产品逐渐高端化，受众从以儿童和青少年为主，转向全年龄段。

虽然是高端产品,但由于高度的美学和创新,具有收藏价值,性别用户主要是男性群体。

从功能属性看，积木玩具的创造力难以估量。例如，一辆布加迪Chiron基本完全由1百万块积木拼成，车速可达20公里/小时。

对成人而言，积木带来的全身心沉浸有助放松；拼搭完成后，作品的美感和成就感，也能带来优质体验。


二、积木玩具的发展背景

1.玩具行业整体：持续扩张

随着国内人均消费水平的不断提高,中国玩具行业整体呈现快速增长,数据显示。

2021 我国玩具零售销售额为85.46亿元,较2020增长了9.6%,块玩具成为玩具行业最大的类别之一。

与其他玩具不同,砖块玩具主要是为儿童打造的,随着各年龄段用户的渗透,整体砖块玩具规模正在快速扩大。

2.技术

高标准模具是玩具块质量的核心保证,比如乐高,其各个零件模具的成本从40,000到250,000欧元不等。

整体设备保证了块的质量,从而提升了用户体验的质量,保证了品牌的优势。

在专利方面，由于拼搭方式的基础零件专利已经到期，LEGO目前主要为创新零件的设计申请专利。

截至2017年四月1日，LEGO累计申请专利5836项，其中发明专利1342项，外观设计专利4494项。


三、积木玩具行业现状

1.市场规模

就整体块玩具市场规模变化而言,2006-2020期间,全球块玩具市场规模基本呈上升趋势,2011的增长率最为明显。

将玩具市场统计用于规划前，请确认原始来源、日期、地区、产品类别和计量口径。应区分销售额、销售数量与增长率，并先核对比较期间，再得出结论。

目前国内玩具零售规模为85.46十亿元，根据2020玩具协会数据，塑料益智积木品类占整体玩具的16.2%，国内积木玩具市场规模已超过13十亿元。

2、市场价

随着积木玩具逐步覆盖全年龄、版权意识增强，Lego国内市场份额持续上升，体验更好的积木价格也不断增长。

目前可以接受的300以上人民币块价的用户占40%以上,而1,000以上人民币的用户可以买14.8%,实际上。

积木玩具整体原料成本较低，较高售价带来行业整体较高利润；尤其作为价格引领者的龙头企业，受益明显。

数据显示，2021年乐高净利润超过10十亿，而国内净利润超过10十亿的企业并不多，主要是茅台和部分石油企业等。


四、积木玩具竞争格局

1、市场集中度

2020年，乐高在全球积木玩具市场的份额达到68.6%，相比2011年的58.2%提高10.4个百分点；同期马特尔和Spin Master的市场份额呈下降趋势。

早期,乐高在中国的发展缓慢,原因是价格高、产品更新缓慢等。 内 2007, 乐高开始在中国开设首家品牌零售店，并持续加快在中国市场的扩张步伐。

截至2020，乐高在中国积木市场的份额已达到42.3%，略低于其全球市场份额，主要因为国内早期玩具行业忽视版权、盗版玩具较为普遍。

随着中国版权监管持续收紧，LEGO的优良品质和营销受到中国市场认可，一度出现“积木就是LEGO”的说法。

市场存在“LEGO就是Lego”的认知。虽然也有Bangbao Puzzle、Enlightenment等国产自主积木企业，但市场份额较低，市场认可度仍有较大发展空间。

2、乐高国内运营现状分析

2021年，乐高在中国的门店增加90家，全球实体零售店总数达到832家，中国市场占比持续增长。

从经营状况来看，经过20世纪末至21世纪初的转型，其营收快速增长。

2021年达到55.3十亿克朗（丹麦货币单位），亚太地区的营收占比则从2017年的14.6%增长至2021年的17.91%。

与2020相比,2021略有下降,主要是因为亚太地区的增长速度不如总体收入增长速度快。


五、积木玩具用户端分析

1、产业链概述

积木玩具产业链主要分为产品开发和生产两大环节，上游连接原料制造商和IP提供方，下游连接分销商或消费者。 原材料成本主要是ABS塑料等。

具有一定规模效应的企业具有成本优势。

2、用户注意事项

国内玩具用户购买时，首要考虑产品特色和玩法，超过40%的用户认为趣味性是最关键因素；与其他普通玩具相比，积木玩具有鲜明的趣味特色。

其特殊的拼图属性在教育性能的同时也为成年用户带来无限乐趣。

拼搭作品带来的放松，以及完成作品后的成就感，是成年用户持续购买的关键因素。

再加上多款产品可以相互叠加、组合创作的特点，让用户觉得物有所值，这也是保持用户黏性的关键。


六、积木玩具的发展趋势

积木玩具行业的核心壁垒，在于产业链多个环节先发优势构建出的品牌力。

LEGO在积木玩具领域拥有稳定的高市场份额和高毛利率，也拥有忠实粉丝与强大社群效应，成为行业代表，形成坚实品牌壁垒。

具体在“IP—产品开发—生产—渠道分销”各环节，LEGO拥有强大的产业链一体化运营和品牌实力，以设计与生产能力构筑壁垒。

中国企业目前在成本和价格方面有一定优势，但整体版权问题受到批评，仍存在较严重的“借鉴”现象。

目前乐高在中国市场的份额持续上升，规模布局不断完善，中国企业面临更大挑战。

如何提高质量、创新或品牌实力？从短期趋势看，国产积木迎来品牌建设时代，对本土企业既是挑战也是机遇。